界面新聞記者 | 張倩楠

界面新聞編輯 | 劉海川

2024年是網紅城市“卷”起來的一年。年初，“哈爾濱掏心掏肺掏家底”登上熱搜；3月，甘肅天水憑借一碗麻辣燙迅速成名；5月，一部電視劇讓阿勒泰成為打工人的“詩與遠方”；8月，《黑神話：悟空》上線，取景地山西全力接住“潑天富貴”；11月，“夜騎開封”出圈，鄭開大道舉社會之力提供后勤保障......

盡管2024年出圈的城市數量增多，但從網上爆紅到歸于平靜的周期愈發(fā)縮短。這讓許多城市開始思考，如何才能讓網紅城市保持長久的熱度。

城市文旅“內卷”的本質

“盡管受到疫情的影響，近些年旅游收入的增長率依然顯著高于GDP增速，顯示了旅游產業(yè)在中國經濟結構轉型中的重要性。”2024年11月14日，北京大學光華管理學院應用經濟學系教授張慶華在北大光華學者沙龍上表示。

通過對221個地級市2010至2019年旅游收入增長情況的分析，張慶華發(fā)現，旅游收入增長較快的地區(qū)集中在中西部，如貴州、廣西、四川、云南等地；而傳統的經濟比較發(fā)達的地區(qū)，如環(huán)渤海、長三角等，旅游收入的增長速遞則較緩。

“隨著交通的改善和旅游資源的開發(fā)，一些過去經濟發(fā)展不均衡的地區(qū)旅游收入呈現快速上升趨勢。同時，在人均GDP較低的地區(qū)，旅游收入增長率較高；而經濟較發(fā)達地區(qū)，旅游收入增長率相對較低。此外，空氣質量和旅游收入增長之間存在正相關關系，空氣質量較好的城市旅游收入增長更快?！睆垜c華說。

張慶華指出，旅游產業(yè)對城市經濟的推動作用十分顯著，不僅為城市創(chuàng)造了可觀的收入，顯著推動GDP增長，而且提高了人均可支配收入，對城市經濟發(fā)展起到積極作用。此外，兼具獨特文化底蘊和豐富自然風光的城市，更容易吸引高技能人口流入，進而促進城市創(chuàng)新力的提升。

對于當前國內各地文旅行業(yè)存在的“內卷”現象，張慶華認為，在城市文旅發(fā)展中，盡管每個城市都在追求旅游業(yè)的增長，但這種競爭不一定是零和博弈，因為整體旅游市場需求在增長。城市間旅游的競爭不完全導致相互抑制，因為市場需求在擴大，而新的交通網絡更是支持了這一增長。

“地方政府在推動地方經濟發(fā)展中，要知道如何有效引導市場，特別是文化和旅游產業(yè)的發(fā)展。地方政府應充分利用其宏觀把控和信息優(yōu)勢，將城市視為一個整體，注重城市品牌建設，強調營商環(huán)境和誠信文化的重要性，在文旅產業(yè)投資中應保持理性，避免過度依賴政府資金。同時，文旅部門應與商業(yè)部門明確分工，前者負責挖掘城市文化資源，后者則營造良好的商業(yè)環(huán)境吸引投資，避免政府直接參與商業(yè)運營?！睆垜c華說。

如何讓網紅變長紅？

“不必過度流量焦慮?！北本┐髮W光華管理學院市場營銷學系教授徐菁表示，流量經濟引發(fā)的一時火爆，往往來得快，去得也快，這種短暫的繁榮無法為地方的長期發(fā)展提供堅實的基礎。

“各地應該追問自己幾個問題：我是誰？特征有哪些？游客從我的特征中能有什么收益？返客的價值點在哪里？目的地品牌最核心的本質特征是什么？”她說。

在她看來，只有正確看待流量、用好流量，抓住消費者的消費意愿、消費偏好，讓“流量變現”的基礎和過程變得更加扎實，才能將“曇花一現”變成“一路繁花”。

徐菁表示，不同于以往以景區(qū)門票收入為主的商業(yè)模式，現代文旅產業(yè)更注重與商業(yè)的結合，通過創(chuàng)新的商業(yè)業(yè)態(tài)以及文創(chuàng)產品的開發(fā)，增強旅游地的文化輸出和消費者的體驗，提升品牌的吸引力和持久力。同時，創(chuàng)意設計和藝術的融入也成為了吸引消費者的重要方式，如通過建筑創(chuàng)意、藝術展覽等打造新的旅游景點和體驗。在當前旅游市場供給過剩的情況下，建立強有力的文旅品牌顯得尤為重要，以應對市場變化，提升從業(yè)者收入并促進產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

“很多地方雖然游客增加，但從業(yè)者收入減少，原因是缺乏獨特性和深度的文化挖掘。網紅經濟具有短暫性，只有通過品牌化和深刻的文化藝術內涵挖掘，才能吸引并留住消費者，實現長期發(fā)展。地方政府等需要清楚自己的核心競爭力，避免盲目追求網紅效應，應專注自我品牌建設，以吸引更長期的旅客和投資?！毙燧颊f。

就如何構建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路徑：即打造品牌知名度、建立品牌聯想、培養(yǎng)偏好及忠誠度。具體而言，首先要以市場細分情況為基礎、以與競爭品牌區(qū)分為重點，根據目標人群的需求進行品牌分析；第二，向消費者輸入品牌含義，讓消費者深刻了解這些品牌火爆背后的原因；第三，在認知、情感和行為三個維度上發(fā)力，加強品牌與消費者認知與情感方面的聯接，并促進決策及消費者忠誠度。

徐菁表示，在文旅產業(yè)中，成功實現品牌化需要深入市場調研和分析，以及對品牌內涵的深入挖掘和夯實。品牌傳播和策略執(zhí)行后，重要的是評估監(jiān)測和回顧，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展。雖然流量被認為是重要的，但長期的成功依賴于堅實的基礎和文化內涵的挖掘。那些能夠提供獨特價值和穩(wěn)定吸引力的品牌或目的地，有可能從網紅走向長紅。