界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，本土美妝集團(tuán)佩萊旗下美妝品牌UNNY CLUB悠宜全國(guó)首家實(shí)體零售旗艦店在龍湖杭州金沙天街開(kāi)業(yè)。此次開(kāi)業(yè)標(biāo)志著悠宜品牌正式走入線(xiàn)下市場(chǎng)，并計(jì)劃在全國(guó)拓展渠道。

龍湖杭州金沙天街偏向家庭型商場(chǎng)的定位，以連鎖大眾品牌為主。悠宜首店位于商場(chǎng)樓下的B2層，同一樓層以人均50元上下的美食飲品占多數(shù)，同時(shí)還配有自然堂、植物醫(yī)生等大眾美妝零售品牌。作為客單價(jià)也在50元偏上的大眾彩妝品牌，這些品牌的目標(biāo)客群顯然也在悠宜的覆蓋范圍內(nèi)。

悠宜品牌創(chuàng)立于2014年，也是佩萊集團(tuán)從電商代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)的一個(gè)標(biāo)志。根據(jù)抖音百科的介紹，佩萊集團(tuán)于2010年在香港成立，是一家專(zhuān)注于生活健康的品牌運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)。其總部位于蘇州，在上海、杭州、韓國(guó)首爾、日本東京設(shè)有產(chǎn)研分公司，并在江蘇如東擁有占地90畝的供應(yīng)鏈物流基地。

佩萊集團(tuán)成立之初從電商代運(yùn)營(yíng)起家，又拓展了電商分銷(xiāo)渠道，多品牌運(yùn)營(yíng)得鮮、艾醫(yī)生、德妃等。2016年啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟自主品牌發(fā)展之路，孵化UNNYCLUB悠宜彩妝品牌，RNW如薇護(hù)膚品牌等自有業(yè)務(wù)。

目前，佩萊集團(tuán)旗下有UODO優(yōu)沃朵、AUOU艾遇DPU簡(jiǎn)初、BABREA芭貝拉、 EIIO奕沃等多個(gè)大眾品牌。此外，佩萊還建立了一個(gè)美妝零售集合店品牌Addme，也是UNNYCLUB悠宜、RNW如薇、auou艾遇等自有品牌在線(xiàn)下試水的初始渠道。

在這之中，悠宜是佩萊集團(tuán)已經(jīng)跑出一定市場(chǎng)認(rèn)知度的大眾彩妝品牌。

根據(jù)祈飛洞察發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2024抖音618彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)售金額指數(shù)TOP10品類(lèi)中，悠宜在眼部彩妝類(lèi)目中以5%的市占率排名第三，前兩名是這兩年剛冒頭的新銳品牌AFK和三資堂。

抖音集團(tuán)旗下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎發(fā)布的國(guó)貨彩妝行業(yè)報(bào)告亦顯示，之前在抖音彩妝市場(chǎng)TOP30品牌排名中查無(wú)此人的悠宜在2023上半年一躍而上至銷(xiāo)量第23名，其2023上半年銷(xiāo)售額量級(jí)在1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元之間。悠宜產(chǎn)品跨眼部彩妝和彩妝工具兩個(gè)類(lèi)目，眼部彩妝市占率近10%，彩妝工具是其機(jī)會(huì)品類(lèi)。

解數(shù)咨詢(xún)發(fā)布的2024上半年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)進(jìn)一步顯示，悠宜2024上半年在抖音彩妝的排名已至11名，而其平均成交價(jià)僅為56元。

在悠宜抖音官方旗艦店中，銷(xiāo)量排名最高的正是售價(jià)39.9元的眼線(xiàn)膏。悠宜的整體價(jià)位帶也不高，單品基本不超過(guò)百元，定妝噴霧加粉底液的套裝僅售99元。而悠宜近期還在為底妝品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，試圖拓展品類(lèi)寬度。雖然悠宜天貓旗艦店的銷(xiāo)售體量不及抖音，但店內(nèi)銷(xiāo)量排名靠前的69元防曬霜拿下了近期天貓百元以下防曬霜熱銷(xiāo)榜的第一名。

當(dāng)一個(gè)美妝品牌決定從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，意味著更大的渠道投入，因?yàn)榫€(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)完全是兩套體系，也標(biāo)志著其品牌資產(chǎn)積累的野心。

根據(jù)官方介紹，悠宜線(xiàn)下旗艦店內(nèi)特別設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)式美妝體驗(yàn)區(qū)，包括定制線(xiàn)下專(zhuān)屬品，以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求。通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪，悠宜將建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并制定規(guī)范化的客戶(hù)服務(wù)流程，為后續(xù)門(mén)店提供可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模式。

據(jù)佩萊集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，自2024年起，悠宜與線(xiàn)下終端已落地百余場(chǎng)活動(dòng)。其中，悠宜&一人之下IP聯(lián)名與wow colour聯(lián)合活動(dòng)期間，單店業(yè)績(jī)達(dá)11萬(wàn)元；悠宜·迪士尼TOY STORY系列與君匯美妝百店聯(lián)動(dòng)，月銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元。除了悠宜品牌外，核心護(hù)膚品牌RNW如薇也在布局實(shí)體店鋪，并計(jì)劃設(shè)立特色區(qū)域如店中店和毛孔護(hù)理專(zhuān)區(qū)。

線(xiàn)下渠道的發(fā)展也是從電商起家的佩萊集團(tuán)在2024年要著力發(fā)展的重心。佩萊集團(tuán)線(xiàn)下事業(yè)部運(yùn)營(yíng)副總夏細(xì)將在2024年經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上表示，根據(jù)線(xiàn)下渠道重設(shè)計(jì)、重體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求變化，佩萊線(xiàn)下打造了渠道專(zhuān)供的核心大單品及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。開(kāi)展IP主題活動(dòng)及不同檔期主題活動(dòng)，并配合抖音本地生活進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。

值得提到的是，在美妝零售經(jīng)歷疫情打擊的低谷時(shí)期后，向線(xiàn)下零售投資正再次成為部分國(guó)貨美妝的發(fā)展重心。

11月，同樣以眼部彩妝和唇妝出圈的JOOCYEE酵色先后在長(zhǎng)沙和重慶開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店，這也是酵色2019年成立以來(lái)首次在線(xiàn)下布局直營(yíng)店。在首店雙城開(kāi)業(yè)之際，酵色將膚色I(xiàn)D測(cè)試搬到線(xiàn)下，同時(shí)還帶來(lái)了新版本——“風(fēng)格色彩測(cè)試”，在探索膚色的基礎(chǔ)上，增加五官輪廓特征判斷，以提供個(gè)人彩妝風(fēng)格建議。

在線(xiàn)上渠道仍為彩妝品牌主要營(yíng)收來(lái)源的前提下，線(xiàn)下門(mén)店之于品牌的意義更多在于品牌形象輸出的一個(gè)窗口。這某種程度上也是悠宜這一類(lèi)走平價(jià)彩妝路線(xiàn)的品牌在線(xiàn)上做到一定體量后面臨的困境——隨著線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本攀升，純電商品牌想要突破增長(zhǎng)天花板，已難以?xún)H靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)維系。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景構(gòu)建與消費(fèi)者的深度鏈接，打造差異化的品牌體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀閲?guó)貨美妝品牌從性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品牌力構(gòu)建的必經(jīng)之路。在這個(gè)過(guò)程中，如何在保持價(jià)格親民的同時(shí)提升品牌調(diào)性，如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道協(xié)同，都將考驗(yàn)品牌方的運(yùn)營(yíng)能力。