界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

隨著天氣轉(zhuǎn)冷，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌“Skypeople天空人”又開始變得活躍，其近期接連在上海靜安嘉里中心、沈陽萬象城、北京SKP和西安SKP開設(shè)冬季限時(shí)店，并在杭州萬象城開出杭州首家常規(guī)線下店。

和近期同樣宣稱定位高端且快速擴(kuò)張的高梵相比，Skypeople的售價(jià)更高。

在官方微信小程序商城，Skypeople的羽絨上裝產(chǎn)品售價(jià)在2800元至7800元之間，其中核心價(jià)格帶為3200元至6800元。但在高梵的小程序中，戶外奢華系列的羽絨產(chǎn)品的折后售價(jià)區(qū)間也只為1980元至2980元，而女王系列和黑珍珠系列中最貴的產(chǎn)品售價(jià)均為3199元。

這是Skypeople進(jìn)入線下渠道之初就能到高端商場開店的原因之一。而從社交媒體內(nèi)容和線下店的設(shè)計(jì)中可以看到，Skypeople想要呈現(xiàn)與高端國際品牌相似的形象。

具體而言，它會(huì)選用長著“時(shí)尚雜志臉”的模特拍攝平面素材，海報(bào)文字排版遵循簡潔的視覺效果。門店裝潢也是如此，深灰色為主調(diào)，產(chǎn)品陳列松散不密集，并使用多塊顯示屏和鏡子來營造空間感。

可以看到的是，Skypeople在成立兩年后正試圖通過加速擴(kuò)張步伐來提高其在市場里的聲量。

根據(jù)官方微博，Skypeople分別在北京、上海和杭州三個(gè)城市開設(shè)有7家常規(guī)門店，同時(shí)在西安、沈陽、北京和上海另設(shè)立4家快閃。在7家常規(guī)門店里，目前只有1家是在2024年新開，涉及北京三里屯太古里、國貿(mào)商城和上海興業(yè)太古匯、新天地等高端商業(yè)項(xiàng)目。

相較于成立之初因7000元羽絨服的爭議而登上熱搜，隨后又通過大量投放和快速在高端商業(yè)項(xiàng)目開店的激進(jìn)姿態(tài)，如今Skypeople的步伐明顯放緩。它增開的常規(guī)店少了，通過快閃去試水市場的舉措?yún)s多了。

整體社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)是無法繞過去的背景，而Skypeople這兩年高舉高打但市場反饋不上不下的結(jié)果或許才是主因。

在宣傳中，Skypeople頻繁強(qiáng)調(diào)自己“羽絨科技公司”的定位，并在商品介紹中引入“產(chǎn)品經(jīng)理”對該系列的研發(fā)解讀。具體舉措則包括自創(chuàng)“TCI熱舒適等級指標(biāo)”、使用eVent功能性面料，并在外部投放中稱比厚重的國際大牌羽絨服更適合通勤場景。

然而對這些宣傳口號(hào)進(jìn)行拆解，背后對應(yīng)的特征無非是保暖、防水和輕便。保暖和防水已經(jīng)是大部分羽絨服產(chǎn)品的標(biāo)配，就連近年才進(jìn)入羽絨服市場的利郎也著重推廣可機(jī)洗防水款式。而在許多羽絨服品牌發(fā)力四季化穿著的背景下，輕便款式的比重也大幅提升。

Skypeople也尚未真正在行業(yè)里與國際高端羽絨服品牌做到差異化競爭。

除了在價(jià)格上能夠與國際高端羽絨服品牌媲美，Skypeople很難從功能和研發(fā)角度去講述一個(gè)完全不同的故事。它也曾從簡約設(shè)計(jì)的角度去講述風(fēng)格的特征，但與有著奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)掌舵的國際品牌相比，要在高端賽道中以此為賣點(diǎn)來凸顯自己也同樣不易。

而它如今在市場上的對手也越來越多。

國際高端羽絨服市場不再只被Moncler和加拿大鵝霸占，Nobis、Moose Knuckles和Mackage也加速在中國市場擴(kuò)張。即使是在本土品牌陣營之中，波司登近年也在通過調(diào)價(jià)加碼高端產(chǎn)品線，通過抖音起家的高梵近期也將快閃店開到了北京SKP。

形象影響力比不過Moncler和加拿大鵝等國際品牌，對社交媒體傳播玩法的熟練度又不如高梵這些從短視頻平臺(tái)崛起的品牌，Skypeople在向市場推廣其高端定位這件事上左右受敵。更何況，如今許多消費(fèi)者仍在心理上難以接受“國貨賣得太貴”。

這導(dǎo)致了Skypeople開店策略的轉(zhuǎn)變。

除了北京國貿(mào)商城和金融街購物中心，此前Skypeople大部分常規(guī)門店選址雖然定位高端，但也絕非奢侈品云集的項(xiàng)目。對于這樣的一個(gè)新品牌來說，要進(jìn)入奢侈品商場開常規(guī)店是不容易的。

然而戶外風(fēng)潮讓強(qiáng)調(diào)保暖的羽絨服產(chǎn)品也沾上了光。SKP近年就常在冬季開辟空間為滑雪品牌、羽絨品牌開設(shè)快閃，這某種程度上讓Skypeople有了入場機(jī)會(huì)。而這些快閃店雖然留存時(shí)間不長，但在數(shù)個(gè)奢侈商場刷臉卻有助Skypeople解決它尷尬的定位和形象問題。

此外，或許是考慮新品牌過高定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者疏離的問題，Skypeople在過去一年也在調(diào)整產(chǎn)品組合。

它以迎合戶外風(fēng)潮的名義，推出了售價(jià)在2000元水平的羽絨馬甲。非羽絨產(chǎn)品的占比也更多，包括棉質(zhì)短褲、防曬皮膚衣以及面向商務(wù)場景的西褲。羽絨榮產(chǎn)品的售價(jià)大部分在千元以上，但整體均價(jià)仍低于冬季羽絨服。

不過，不管是羽絨產(chǎn)品，還是非羽絨服飾，至今Skypeople即沒有爆款，也沒有給市場留下深刻印象的標(biāo)志性設(shè)計(jì)特征。

如今中國羽絨服賽道競爭激烈且又遇上整體零售環(huán)境變動(dòng)，市場已經(jīng)很少會(huì)有耐心去完整了解一個(gè)新品牌的故事并愿意傾注心力去哺育成長。打造標(biāo)志性爆品是幾乎所有新品牌在市場立足的關(guān)鍵，就連加拿大鵝也是因?yàn)閳A形標(biāo)識(shí)帶來的炫耀性特征才得以走紅。

背靠大公司的投資和自身營造出來的高端形象，它仍能在未來一段時(shí)間里繼續(xù)擴(kuò)張，但在不上不下的尷尬處境里待著的時(shí)間越長，能夠把握到的機(jī)會(huì)也可能會(huì)越少。