界面新聞?dòng)浾?| 何柳穎

界面新聞編輯 | 江怡曼

“顧總，高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、高流動(dòng)性，這三者不可兼得，這是投資當(dāng)中的不可能三角。”

“顧總...這家公司已經(jīng)出現(xiàn)了很大的泡沫，泡沫在瀕臨破碎的時(shí)候最吸引人，追高買(mǎi)入可能會(huì)摔得很慘?！?/span>

“顧總...公司再好，也盡量不要全倉(cāng)押注，分散配置才是更合理的配置?！?/span>

近日，東方紅資管推出的《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》頗為出圈，有網(wǎng)友總結(jié)霸總小說(shuō)里，四個(gè)姓顧，三個(gè)姓沈，兩個(gè)姓傅，一個(gè)姓陸，該劇也巧妙地套用了這一模式，一聲聲“顧總”令人上頭，有效地將霸總元素與理財(cái)知識(shí)融合在幾分鐘的劇本演繹里。

伴隨視頻號(hào)、抖音等視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短劇受眾已實(shí)現(xiàn)大幅擴(kuò)張。顯然，對(duì)于這一流量密碼，金融機(jī)構(gòu)不想錯(cuò)過(guò)。目前平安銀行、招商銀行、民生銀行等均推出了短劇，且多以定制為主；也有部分機(jī)構(gòu)主打接地氣、低成本，推出自制短劇，典型的如山西運(yùn)城農(nóng)商行發(fā)布的辦公室日常系列。但與此同時(shí)，也有金融機(jī)構(gòu)對(duì)于短劇布局仍有考量，“金融機(jī)構(gòu)拍不出那種感覺(jué)，效果不大。”

展望未來(lái)，短劇市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)如何借勢(shì)發(fā)展，正成為一個(gè)重要命題。

入局者

界面新聞?dòng)浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，目前金融機(jī)構(gòu)的短劇多以金融消費(fèi)者教育為主題。比如招行上線的“以案說(shuō)險(xiǎn)留聲機(jī)”，仿照王家衛(wèi)的電影風(fēng)格宣傳反詐、警惕“以貸養(yǎng)貸”；民生銀行以2023年上海分行的真實(shí)案例改編了一個(gè)短劇，在宣傳反詐的同時(shí)也突出了銀行對(duì)詐騙受害人的溫情支持，將投教與品牌宣傳結(jié)合起來(lái)。

也有機(jī)構(gòu)通過(guò)短劇推介理財(cái)產(chǎn)品，如中信銀行上線《財(cái)富魔法之拿鐵計(jì)劃》，以穿越為主線講述了一個(gè)奮斗故事，在其中插入了理財(cái)定投產(chǎn)品“拿鐵計(jì)劃”；或是通過(guò)短劇來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，比如中國(guó)人保壽險(xiǎn)就在民醫(yī)報(bào)保穿越劇中，借包大人之口說(shuō)出“人保壽險(xiǎn)民醫(yī)?！らL(zhǎng)期醫(yī)療，保證續(xù)保二十年”。

界面新聞?dòng)浾吡粢獾?，信用卡陣地更成為了短劇的“主?zhàn)場(chǎng)”。民生信用卡推出了定制短劇《千金策》，目前已經(jīng)更新至23集，官方還為此制作了短劇日歷。內(nèi)容主要講述意外穿越成皇子的主人公在古代引入了信用卡的各種玩法，劇情集權(quán)謀、穿越、愛(ài)情于一身，其中“民信卡”作為關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)在劇集中。

又如中國(guó)平安推出了三省定制短劇《李平安求職日記》，通過(guò)講述李平安的科舉、求職經(jīng)歷來(lái)推介平安留學(xué)生信用卡等產(chǎn)品，風(fēng)格詼諧，爆梗不斷。

值得一提的是，聯(lián)動(dòng)拍攝也正成為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的合作模式之一?！?/span>除了宣傳零售業(yè)務(wù)外，我行也在積極探索與公司大客戶開(kāi)展品牌聯(lián)動(dòng)的無(wú)限可能。我們與前沿科技企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，通過(guò)聯(lián)合策劃與拍攝，我們帶領(lǐng)觀眾走近這些科技企業(yè)，感受金融活水注入科技創(chuàng)新所帶來(lái)的魅力。”招商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前金融機(jī)構(gòu)的短劇多為穿越、科幻、霸總、商戰(zhàn)等類型題材，普遍節(jié)奏輕快，臺(tái)詞風(fēng)趣，反轉(zhuǎn)多，足夠吸引受眾注意力。

“短劇‘短平快’特征明顯，可以讓用戶迅速產(chǎn)生共鳴，各大機(jī)構(gòu)都希望通過(guò)新的傳播方式提高競(jìng)爭(zhēng)力與獲客能力，促使短劇逐漸成為金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷新寵?！?/span>艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

從制作方式看，金融機(jī)構(gòu)的短劇主要分為定制和自制兩類，目前出圈的基本為定制短劇。定制短劇一般制作相對(duì)精良，演員比較成熟，植入也更加“絲滑”。

自制短劇制作相對(duì)粗糙，但勝在成本較低，也容易拉近與受眾的距離。比如山西運(yùn)城農(nóng)商行的辦公室日常系列便是由員工出演，拍攝內(nèi)容也多為銀行日常，雖然制作簡(jiǎn)單，但點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量相對(duì)穩(wěn)定，基本保持在兩位數(shù)到三位數(shù)，且評(píng)論中不乏“信用卡怎么辦”等業(yè)務(wù)咨詢，顯示出一定的用戶粘性。

從成本看，兩者相差較大?！皩?duì)于金融機(jī)構(gòu)而言，如果選擇與專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)合作，短劇的制作成本可能會(huì)相對(duì)較高。然而，許多金融機(jī)構(gòu)如萬(wàn)家基金、華安基金、銀華基金、易方達(dá)基金等，已經(jīng)通過(guò)活用內(nèi)部資源，如員工出演、使用現(xiàn)有的辦公環(huán)境作為拍攝場(chǎng)地，這可以顯著降低制作成本?！?/span>橘淶金服總經(jīng)理王文清向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

另一方面，與廣告相比，短劇的制作成本會(huì)更低嗎？就此，王文清分析稱，這個(gè)問(wèn)題的答案并非絕對(duì)，而是取決于多種因素。短劇的制作成本通常包括劇本創(chuàng)作、演員報(bào)酬、拍攝場(chǎng)地租賃、設(shè)備使用、后期制作等?！?/span>根據(jù)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，一部短劇的制作成本大約在30萬(wàn)至50萬(wàn)元人民幣之間。相比之下，傳統(tǒng)廣告片的制作成本差異較大，取決于廣告的復(fù)雜程度、創(chuàng)意需求以及所使用的媒介類型。例如，企業(yè)宣傳片的制作費(fèi)用可以從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，具體取決于是否需要演員、單獨(dú)置景或三維動(dòng)畫(huà)等?！?/span>

從效果看，有入局者認(rèn)為，短劇是很好的品牌塑造工具。“在抖音平臺(tái)，我行的‘假如招行App是私人秘書(shū)’系列、經(jīng)典廣告翻拍系列等收獲大量點(diǎn)贊，通過(guò)通俗易懂的劇情演繹，能夠進(jìn)一步加深用戶對(duì)我行的品牌印象。”招行上述負(fù)責(zé)人向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

王文清認(rèn)為，與傳統(tǒng)廣告相比，短劇的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于其能夠通過(guò)故事化的方式傳遞金融知識(shí)和品牌理念，建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，年輕人更傾向于通過(guò)娛樂(lè)化的內(nèi)容來(lái)獲取信息，而短劇正好滿足了這一需求。

躊躇者

短劇雖然熱鬧，但圍觀者依然眾多。

“金融機(jī)構(gòu)拍不出那種感覺(jué)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>

在營(yíng)銷策略上相對(duì)謹(jǐn)慎保守的外資行目前對(duì)短劇仍持觀望狀態(tài)，“現(xiàn)在還沒(méi)有，說(shuō)不定哪天會(huì)趕一下潮流”。

需要指出的是，短劇作為金融機(jī)構(gòu)的新型宣傳方式，無(wú)論是聚焦于投資者教育還是產(chǎn)品營(yíng)銷，傳播效果目前都不好評(píng)估。

“金融機(jī)構(gòu)的短劇更像一種品牌廣告，品牌廣告的效果轉(zhuǎn)化是相對(duì)比較延后的，不像在線廣告，可以按照點(diǎn)擊量來(lái)考察轉(zhuǎn)化效果。但短劇是如今的潮流，播放量、觀眾的參與度等等是有保障的。從某種意義上說(shuō)，只要設(shè)計(jì)好內(nèi)容，效果還是值得期待的。”張毅表示。

從播放量看，短劇數(shù)據(jù)仍算可觀。“我們制作了‘招行真人秀’、防詐科普等系列內(nèi)容，相關(guān)視頻收獲了近3000萬(wàn)次播放和超20萬(wàn)次互動(dòng)。”招行上述負(fù)責(zé)人介紹。

在抖音平臺(tái)上，《逆襲重回首富之巔》第一集創(chuàng)下了12萬(wàn)點(diǎn)贊，2.5萬(wàn)收藏；B站上，平安銀行的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)管家》也有12.8萬(wàn)的播放量。

但短視頻的“日拋”問(wèn)題依然明顯。比如《當(dāng)我在霸總世界當(dāng)投資助理》第一集創(chuàng)下了2.5萬(wàn)點(diǎn)贊，第二集點(diǎn)贊量就大幅下降至不足1300。

另一方面，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)短劇實(shí)現(xiàn)有效乃至精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎？

從用戶畫(huà)像看，短劇受眾與金融機(jī)構(gòu)客群有一定重疊度，多為中青年群體，年齡多為本科學(xué)歷，居住在（新）一線城市，月收入在8000-12000元。

具體而言，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，短劇用戶的年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對(duì)集中，合計(jì)占比超過(guò)七成。學(xué)歷分布比例上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的用戶眾多，占比超過(guò)半數(shù)達(dá)到57.1%。城市層級(jí)分布比例上，居住于新一線和二線的微短劇用戶合計(jì)比例為53.3%。從月收入看，有33.1%的用戶月收入在5001-8000元之間，有16.9%的用戶月收入在8001-12000元之間。

金融機(jī)構(gòu)客群方面，以信用卡用戶為例，金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟、銀聯(lián)數(shù)據(jù)、榮數(shù)信息2023年聯(lián)合發(fā)布的《增量開(kāi)拓與存量挖潛——信用卡客戶經(jīng)營(yíng)專題報(bào)告》顯示，年齡方面，超半數(shù)新戶年齡處于25-34歲之間，35-44歲客戶占比超三成。學(xué)歷方面，近八成新戶為本科及以上學(xué)歷，其中本科學(xué)歷的占比最高，為72%。從城市線級(jí)來(lái)看，近半年內(nèi)有過(guò)信用卡申請(qǐng)經(jīng)歷的客戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市區(qū)域，其中一線和新一線城市的新戶占比合計(jì)為71.6%。從收入看，新戶的平均個(gè)人月收入為12564元，月收入處于8001-12000元的新戶比例最高，為28%。

但金融機(jī)構(gòu)客戶分層結(jié)構(gòu)多樣，包括大眾客戶、理財(cái)客戶、財(cái)富管理客戶、私人銀行客戶/高凈值客戶等。顯然，高凈值客戶少有短劇用戶。

王文清表示，短劇和金融機(jī)構(gòu)面向的客群之間存在一種包含關(guān)系，即金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)客群是短劇受眾的一部分，整體來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)面向的客群對(duì)于短劇這種滿足碎片化刷取視頻的習(xí)慣和低傳播門(mén)檻的信息傳播模式表現(xiàn)出極高的接受度。

在王文清看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)短劇進(jìn)行宣傳，不僅能夠有效觸達(dá)現(xiàn)有客戶，還能吸引大量潛在受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

質(zhì)疑聲

近年來(lái)，短劇市場(chǎng)發(fā)展迅猛。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》，截至今年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，我國(guó)微短劇2024年市場(chǎng)規(guī)模有望首次超過(guò)內(nèi)地電影票房，到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

為了抓住新的“流量密碼”，短劇日漸成為營(yíng)銷寵兒。CTR（央視市場(chǎng)研究）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，有45%的廣告主已使用微短劇進(jìn)行投放。另?yè)?jù)勾正數(shù)據(jù)，截至2024年8月，共上線332部有品牌合作的微短劇。

在張毅看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)短劇打造新型營(yíng)銷模式，能夠吸引更多的用戶，提升認(rèn)可度，同時(shí)也創(chuàng)新了金融知識(shí)科普、機(jī)構(gòu)品牌打造的新方式?！暗惨⒁?，如何將專業(yè)的金融知識(shí)、金融產(chǎn)品和服務(wù)與短劇有效結(jié)合，避免違規(guī)?！?/span>

部分短劇雖然出圈，但也引來(lái)了質(zhì)疑聲。比如上述東方紅資管的短劇雖然吸引了一批受眾，但由于部分產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳而在輿論場(chǎng)上引發(fā)了討論，有犀利者直言“有精力拍霸總短劇，沒(méi)精力把業(yè)績(jī)做好？”。

也因此，對(duì)于短劇，部分金融機(jī)構(gòu)仍選擇觀望。“不敢拍，怕被罵。”有業(yè)內(nèi)人士如是稱。

另外，短劇行業(yè)本身也亟待規(guī)范發(fā)展。11月22日，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布一則管理提示，針對(duì)“霸總”微短劇提出了管理要求。其中明確，壓縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。防止存在刻意通過(guò)拜金、炫富、炫權(quán)、享樂(lè)等制造爽點(diǎn)，對(duì)主題的把握和主角的塑造偏離主流價(jià)值導(dǎo)向，以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價(jià)值觀等問(wèn)題的微短劇上線播出。

目前來(lái)看，從野蠻生長(zhǎng)到合規(guī)發(fā)展，短劇仍有一段路要走，這也需要政策層面的引導(dǎo)。正如上述白皮書(shū)所言，政策對(duì)微短劇的管理與引導(dǎo)常態(tài)化，推動(dòng)微短劇向精品化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。

“監(jiān)管部門(mén)對(duì)短劇內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)越高，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，抵制低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。因此，金融機(jī)構(gòu)在短劇創(chuàng)作中將更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和正面價(jià)值導(dǎo)向，避免觸碰紅線。與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)仍可加大投入，提升短劇的制作水平，追求‘精品化’發(fā)展?！蓖跷那鍙?qiáng)調(diào)。

具體策略上，受訪專家建議，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)分析目標(biāo)受眾的興趣偏好和金融需求，定制符合其特點(diǎn)的短劇內(nèi)容。

“例如，針對(duì)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和理財(cái)需求，金融機(jī)構(gòu)可以推出以‘打工人理財(cái)觀’、‘家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃’為主題的短劇，既能夠吸引用戶的關(guān)注，又能夠傳遞金融知識(shí)。此外，金融機(jī)構(gòu)還可以結(jié)合自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，如ETF、債基等，將短劇內(nèi)容與業(yè)務(wù)策略相結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。”王文清表示。