界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

lululemon再開一家新店，地點選在廣東惠州。

加拿大運動生活方式品牌lululemon于1月上旬宣布進駐惠州，在廣東惠州華貿(mào)天地一層開出城市首店。為迎接中國農(nóng)歷新年的到來，lululemon惠州首店特別陳列了2025新春限定系列。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年惠州市以GDP 5639.68億元的總量位居廣東省第五位，增速為5.6%，在大灣區(qū)僅次于6.0%的深圳?；葜蓦m然不是省會，但在廣東省內(nèi)依然是較有經(jīng)濟、文化影響力的城市。lululemon告訴界面新聞，品牌選擇在惠州開店，正是考慮到“惠州作為客家四州之首，薈聚嶺南文化，體育氛圍濃厚”。

惠州的確是二三線城市中體育基因濃厚的代表。據(jù)公開資料，惠州市擁有大量的體育場地和設(shè)施，公共區(qū)域建設(shè)的籃球場、健身步道等全時段實行免費開放。惠州體育館、惠州奧林匹克體育場等大型公共體育場館則實行免費或低收費開放?；葜蓠R拉松、惠州市龍舟賽等體育賽事定期在惠州市舉辦。

lululemon只是被吸引來的眾多運動品牌之一。除了lululemon，惠州近兩年還吸引了多個知名運動品牌入駐：SALOMON（薩洛蒙）、安踏、New Balance 1906、TREK等品牌先后在華貿(mào)天地等惠州的高端城市綜合體開設(shè)了門店。

和lululemon大部分新開門店一樣，lululemon惠州首店在開店初期同樣是通過社群活動“熱場子”。“品牌一直以來倡導(dǎo)正念運動表現(xiàn)，提升幸福感。為慶?；葜菔椎觊_業(yè)，門店舉辦了盛大社區(qū)活動，邀請當(dāng)?shù)乜腿撕蜕鐓^(qū)伙伴共同體驗呼無界瑜伽以及舞蹈派對。”lululemon方面談到。

lululemon能在體育界獨樹一幟，與耐克、阿迪達斯、安踏等綜合類品牌區(qū)別開來，很大程度上要歸功于其以社群為中心的獨特營銷模式。

體育界最常見的營銷方式是大手筆簽約運動員、投放廣告維持高曝光。這方面耐克、阿迪達斯均是代表。lululemon則選擇“深入基層”，通過社群運營和消費者建立了緊密的情感聯(lián)系。成立后很長一段時間內(nèi)，lululemon沒有所謂的明星代言人。品牌更喜歡以門店為中心，通過大使、社區(qū)、產(chǎn)品測試輻射消費者。消費者可以在購物之余于門店參與互動瑜伽課、講座等各樣活動，尋找生活價值。

這樣的模式幫助lululemon收獲了超高的用戶黏性。再加上其在成立之初就定位于服務(wù)女性，產(chǎn)品更加注重女性舒適度、風(fēng)格和設(shè)計，與其他綜合性運動品牌有所差異，lululemon于最近一個十年坐上火箭，在市場中脫穎而出。

一些運動品牌也開始學(xué)習(xí)“l(fā)ululemon模式”，針對高端線或是某個高凈值人群聚集的品類進行社群營銷，以收獲穩(wěn)固的用戶群。法國體育零售巨頭迪卡儂更是直接聘請lululemon前中國區(qū)品牌負責(zé)人、lululemon中國一號員工張曉巖（Flora Zhang）為迪卡儂中國區(qū)CMO（首席營銷官），旨在更好地學(xué)習(xí)這種模式。

不出意外，惠州將只是lululemon在2025年繼續(xù)下探國內(nèi)二三線市場的其中一步。界面新聞發(fā)現(xiàn)，品牌于2024年在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出當(dāng)?shù)氐氖椎辍?024年上半年，lululemon在中國超過15個城市新開了門店，其中有超過11家開在二線及以下城市，側(cè)重明顯。

lululemon去年12月初發(fā)布的2024財年第三季度財報顯示，lululemon第三季度營收同比增長9%至24億美元。不難看出，加拿大公司雖然仍保持增長，但增速較過去兩年有所下滑。

上一個完整財年（2023年），lululemon以19%的增速，錄得了96億美元（約合人民幣692.63億元）的營收。目前在全球?qū)用妫w量比lululemon更大的運動品集團只有耐克、阿迪達斯和安踏集團。從2024年已過去的三個財季業(yè)績和預(yù)期來看，lululemon在整個2024年突破百億美元營收問題不大。但在增速下滑到個位數(shù)的數(shù)據(jù)面前，加拿大品牌需要未雨綢繆，找到重回高增長的解決方案。

更多競爭對手出現(xiàn)使女性瑜伽賽代變擁擠是lululemon增速下滑的一大主要原因。京東《2022年女性消費趨勢報告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費數(shù)額持續(xù)增長，女性運動T恤、瑜伽褲等銷售額同比增長均超10倍。如此大盤，誰都想來分一杯羹。

在美國市場，Alo?Yoga、Vuori快速擴張，成為加拿大品牌有力的競爭對手。中國市場，以Maia Active為代表、主打“l(fā)ululemon平替”的國產(chǎn)瑜伽品牌正在崛起。令lululemon倍感焦慮的是，這些品牌不僅在體量上追趕著lululemon，就連產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整也幾乎和加拿大品牌保持一致。

以Alo Yoga為例，2007年成立的美國品牌Alo?Yoga，近幾年被認為是瑜伽賽道龍頭品牌lululemon最具潛力的挑戰(zhàn)者之一。

但需要指出的是，這樣的激烈競爭主要聚集在北上廣深等一線城市。以惠州為代表的很多二三線城市，其消費者對于lululemon品牌和中高端女性瑜伽產(chǎn)品尚處于認知和了解過程中，購買力還未完全釋放。這就讓加拿大品牌這兩年的目光更多地放在了二三線城市上。

當(dāng)然需要注意的是，北上廣深四座一線城市依舊能夠貢獻lululemon在中國市場75%左右的營收。lululemon在一線的打法就是繼續(xù)以女性產(chǎn)品為根基的同時，給予男裝、鞋履等新產(chǎn)品更多露出空間，試探市場反應(yīng)。

這一點在lululemon的增長策略中可以找到對應(yīng)內(nèi)容。根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長戰(zhàn)略Power of Three×2，品牌計劃2026年營收比2021年增加一倍至125億美元。屆時，中國大陸的門店數(shù)量將達220家，中國市場也將成為lululemon全球第二大市場。新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務(wù)、門店渠道和北美業(yè)務(wù)仍是品牌根基。男士業(yè)務(wù)營收翻倍則作為新規(guī)劃被提出。

根據(jù)品牌最新披露，由于在重大假期銷售表現(xiàn)亮眼，lululemon提高了2024年第四季度的業(yè)績預(yù)期。lululemon目前預(yù)計2024年第四季度營收將在35.60億美元至35.80億美元之間（即同比增長11%至12%），此前預(yù)測為34.75億美元至35.10億美元；預(yù)計第四季度攤薄后每股收益將在5.81美元至5.85美元之間，高于此前預(yù)測的5.56美元至5.64美元；預(yù)計第四季度毛利率將較上年同期增長30個基點，此前預(yù)測為下降20至30個基點。