如果以快時尚模式開創(chuàng)者ZARA創(chuàng)立的1975年為起點，到2025年，快時尚已經誕生整整50年。在過去的半個世紀里，快時尚從萌芽到成熟，一度席卷全球，又在過去七、八年里逐漸退潮。

中國的快時尚市場已經歷過一輪大浪淘沙，一些品牌敗退，留下來的也在謀求轉型。最明顯的體現(xiàn)莫過于，外資快時尚品牌們大規(guī)模收縮門店、放緩開店節(jié)奏，以不同的策略追求更精細化和本土化的運營。

然而在一眾快時尚品牌中，來自中國本土的URBAN REVIVO（以下簡稱“UR”）卻呈現(xiàn)出另一種敘事。

創(chuàng)立于2006年的UR與ZARA同一時間在中國起跑，但始終踏在自己的節(jié)奏上。在外資快時尚品牌的中國門店數(shù)量幾乎達到頂峰的2015年前后，彼時僅有十幾家店的UR才開放加盟。而當不少快時尚品牌在中國大撤退時，UR依然穩(wěn)住了每年新開40-50家店的節(jié)奏，疫情期間也是如此。

如今在中國市場，UR已經超越一眾外資快時尚，成為中國快時尚第一品牌。但它的目標不止于此，UR計劃向全球市場邁開更大的步伐——2025年重點布局紐約、倫敦地區(qū)，兩年內實現(xiàn)亞太重點地區(qū)全覆蓋，五年內海外門店突破200家。

截至目前，UR在全球的門店數(shù)量已經突破400家，其中，海外門店接近20家，覆蓋了東南亞的多個重點國家。

2025年伊始，UR母公司FMG集團在內部年度盛典上正式宣布，UR品牌2025年將全面升級。FMG集團董事長兼首席執(zhí)行官李明光表示：“保持創(chuàng)新，掌握趨勢就?定能跨越重重山海、穿越行業(yè)周期?！?/p>

UR過去近20年的歷程，也是一個較晚登場的后來者，如何利用后發(fā)優(yōu)勢、創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢的故事。在對行業(yè)、市場和消費者精準洞察的基礎上，UR始終以創(chuàng)新實現(xiàn)產品力和品牌力的雙輪驅動，既能乘勢而起，亦可逆勢而上。

抓住行業(yè)本質者，事半功倍

李明光曾多次在采訪中表示，服裝行業(yè)的本質是時尚，而時尚的本質是創(chuàng)意，創(chuàng)意美學能力應當是UR乃至整個行業(yè)的核心競爭力。

UR在創(chuàng)立之初就組建了一百多人的設計團隊。在整個行業(yè)里，這般對創(chuàng)意美學的重視程度近乎執(zhí)拗——畢竟在全球擁有數(shù)千家門店的大型快時尚企業(yè)，設計團隊也只有幾百人。但在起步階段就定下的高標準，為UR日后的發(fā)展打下了堅實的基礎，托舉著UR走向與國際時尚美學接軌的高度。目前，UR全球設計團隊已經超500人。

對外，UR一貫以包容姿態(tài)吸納外部優(yōu)秀的創(chuàng)意力量。

UR常請來歐美知名攝影師掌鏡，拍攝品牌的季度形象大片，將前沿的國際化時尚審美傳遞給中國消費者。2025年UR春季形象大片便以“拂花若夢”為主題，攜手瑞典攝影師Magnus Bergqvist，以花卉為靈感，巧妙融合虛實，于繁忙都市中營造出一種輕盈而松弛的意境。

聯(lián)名也是UR引入外部創(chuàng)意的方式。作為快時尚行業(yè)的常見玩法，聯(lián)名除了為品牌注入新鮮感，更現(xiàn)實的目的是在短期內刺激銷售。但UR過往的聯(lián)名不追求數(shù)量，更講求“少而精”，融入品牌獨特的創(chuàng)意巧思。

最新一例是UR為2025年新春特別推出的限定靈蛇膠囊系列。這次的合作對象是曾與CHANEL、DIOR等奢侈品牌合作的西班牙藝術家Mercedes Bellido，她以蛇年為主題和UR合作設計了插畫《我花園里的蛇》，呈現(xiàn)蛇穿梭于春日花園的靈動畫面。在Mercedes Bellido的筆下，古老圖騰和野生動植物元素在現(xiàn)代詮釋中煥發(fā)生機。

時尚的想象力沒有邊界。進入2025年，UR的時尚表達首度從服飾領域延伸到美妝。近日UR攜手全球香料巨頭聯(lián)合打造的全新香水系列上市。該系列以“對話幻想”為創(chuàng)意核心，衍生出“感知”、“流轉”、“微糖”和“秘境”四大主題香水系列。

除了引入外部創(chuàng)意，UR內部也有一套機制來保證高水準的創(chuàng)意輸出。

不同于一些以設計師為核心的品牌，UR的創(chuàng)意團隊是買手中心制，買手主導選款和產品設計，設計師負責輔助產品落地。兩者打配合，確保UR既能引領時尚，也能兼顧銷售。

UR創(chuàng)意團隊的門檻并不低，按照李明光的說法，這是一群“瘋愛”時尚的人，除了在專業(yè)領域有獨到的審美品味，平日里還要從展覽、繪畫、音樂、室內設計等各種形式的美學中汲取養(yǎng)分。

這樣的標準被延續(xù)到UR在倫敦建立的海外設計中心，該中心將負責UR在歐美市場的產品開發(fā)。UR倫敦設計中心現(xiàn)已搭建起50多人的團隊，其中，買手和設計師這樣的關鍵角色都由李明光親自面試，買手大多是歐洲人，而設計師有歐洲人也有中國人。

在海外尋找本土的創(chuàng)意人才，是時尚企業(yè)全球化的一層應有之義。這也是以往歐美快時尚品牌易忽視的一點，導致部分歐美品牌在海外尤其是非歐美市場的時尚度有余，而本土化不足。這是UR作為后來者能避免重蹈的覆轍。

界面新聞了解到，未來UR將持續(xù)建設全球設計研發(fā)中心，匯聚頂尖設計師，為品牌帶來全球創(chuàng)意靈感。不斷壯大的設計團隊也將全面升級UR產品線，覆蓋更多消費群體。

創(chuàng)新品牌體驗，靈感無止境

產品遠不是時尚品牌的全部，UR的創(chuàng)意同樣關乎如何創(chuàng)造出豐富的感官體驗，讓消費者多渠道、全方位地感受到品牌的時尚調性和立體形象。

不妨從UR最近的2025年新春營銷說起。節(jié)日是消費品牌頗為重視的營銷時機，也是對品牌能否準確理解節(jié)日背后的社會文化、洞察消費者心理的考驗。

UR發(fā)揮出了作為本土品牌的優(yōu)勢。基于對生肖及春節(jié)文化的深刻理解，UR選定“靈蛇瑞春”為主題，通過服飾、影視和空間三種形式，以國際時尚美學煥新詮釋中國傳統(tǒng)文化。前述與藝術家Mercedes Bellido的聯(lián)名合作便是其一。

此外，UR還以中國民間傳說《白蛇傳》為靈感，聯(lián)合時尚媒體Wonderland拍攝了一支賀歲短片。超模陳瑜身著UR單品徜徉水中、坐于船上、漫步西子湖畔，現(xiàn)代時尚風采與東方古韻巧妙契合。

消費者亦可到線下感受“靈蛇瑞春”的具象化空間。基于對消費者偏好儀式感消費體驗的洞察，UR從1月3日起在全國11家門店落地了“靈氣亭閣”裝置，打造門店互動專區(qū)，感受濃厚新春氛圍。

不僅是限時的節(jié)日營銷，對消費者體驗的重視和創(chuàng)新意識實際上已經植根于UR日常的運營思維中。

但凡逛過UR的人都會發(fā)現(xiàn)，線下每一家UR店鋪都是不同的模樣。這是UR自創(chuàng)立以來就定下的“千店千面”策略，而彼時謀求快速擴張的快時尚品牌大多是在復制標準店型。

如今，UR對門店的創(chuàng)新也不只停留在空間設計上。1月8日，UR首次將咖啡業(yè)態(tài)引入門店中，在UR廣州廣晟旗艦店開啟URBAN REVIVO CAFE試點營業(yè)，以“店中店”形式打造都市中的一方愜意角落。

UR對消費者體驗的創(chuàng)新也延伸到線上。直播電商的野蠻生長期已過去，越來越多的品牌意識到，直播間除了作為銷售渠道，也是打造品牌形象的高地。

UR加入了引領直播革新的行列。2024年9月，UR登陸抖音超級品牌日，在直播間聯(lián)合三位時尚摯友及《時尚芭莎》時任時裝主編衛(wèi)甜，以“場景演繹+趨勢解讀+時尚走秀”的形式，發(fā)布UR秋冬三大趨勢。

界面新聞獲悉，UR已有計劃在未來將這種創(chuàng)新直播模式變得更常態(tài)化。換言之，UR將在直播運營中融入更多內容思維，將直播間變成傳遞品牌理念和提供增值服務的場域，與傳統(tǒng)的叫賣式直播形成區(qū)分。

無論是引入咖啡“店中店”，還是將秀場搬進直播間，諸如此類的舉措不僅使消費者與UR建立起更深層的情感紐帶，還能讓人直觀地感受到UR2025年的新在何處，并對UR未來將帶來怎樣的新創(chuàng)意保持期待。

“中國第一快時尚品牌”UR：從優(yōu)等生到先行者

如今的UR早已不是當年的那個快時尚學徒。在利用后發(fā)優(yōu)勢學習到快時尚模式的運行邏輯后，UR未曾陷入僵化的教條主義，而是基于自身及外界的不斷變化順勢而為，主動創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢。

創(chuàng)立18年以來，UR憑借對中國本土消費者需求的精準洞察、創(chuàng)新的設計研發(fā)能力以及“小單快反”的高效供應鏈體系，在激烈的市場角逐中脫穎而出，成為中國快時尚第一品牌。

但真正的“第一”從來不只是規(guī)模領先，更重要的意義在于對行業(yè)的引領，這既是品牌的主動追求，也是一份責任和擔當。

實際上，不僅是UR，整個快時尚行業(yè)都已經意識到，傳統(tǒng)快時尚已經不能滿足于如今的市場需求，亟待一場突破性的行業(yè)革新。至于快時尚的進化形態(tài)應該是怎樣，就到了快時尚品牌們發(fā)揮想象力的時候。

UR致力于打造的，是一個融合了全球視野、多元文化、包容精神、活力創(chuàng)新和即時響應的快時尚新典范。通過創(chuàng)造更高品質的產品、更具原創(chuàng)性的設計、更具藝術感的零售空間，以及更可持續(xù)的發(fā)展模式，持續(xù)為消費者提供卓越的服務，并為整個行業(yè)注入新的活力與動力。

這在極大程度上豐富了快時尚的內涵——快時尚所追求的，不再只是“快”和“時尚”，而是要持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

這樣的內核也將會是UR在歐美市場輸出中國潮流文化的關鍵。不同于汽車、電子產品、餐飲等品牌的出海，時尚品牌全球化的另一層含義是審美和生活方式的輸出。而過去十年里，中國時尚企業(yè)的出海嘗試未曾停歇，真正能在歐美市場立足的線下品牌卻還未出現(xiàn)。

但UR正在創(chuàng)造新的可能。它以多年來不斷地創(chuàng)新迭代，打磨出了UR獨特的快時尚模式。產品和體驗越創(chuàng)新越領先，品牌價值越沉淀越深厚，一個始終在進化的中國快時尚巨頭正在全球舞臺上嶄露頭角。