盒馬開啟了雙位數(shù)增長的時(shí)期。
盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信,稱過去一年,盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長,顧客數(shù)增長超過50%。
這也是盒馬成立以來的歷史最佳。上任之后的嚴(yán)筱磊為盒馬定下了 3 年后年 GMV 1000 億元的目標(biāo)。有目標(biāo)感的盒馬,還是“很能打的“。
盒馬終于等來屬于自己的時(shí)代
對比此前兩年的盒馬業(yè)績數(shù)據(jù),2024年是盒馬在厘清新的打法后,快速奔跑的一年。
可參考的數(shù)據(jù)是,據(jù)阿里財(cái)報(bào),2024財(cái)年,即截至2024年3月31日止的12個(gè)月,盒馬門店數(shù)量約360家,整體GMV(商品交易總額)超過590億元;2023財(cái)年,即截至2023年3月31日止的12個(gè)月,盒馬門店數(shù)量約300家,GMV達(dá)550億元。?
與2024年個(gè)位數(shù)GMV的增長水平相比,盒馬在門店數(shù)量上的增長迅猛。2024年4-12月,盒馬上演了5天一個(gè)門店的閃電式開店速度,到2025年春節(jié)前,全國盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家,相較于2024財(cái)年大幅增長19%。
今年新開業(yè)的72家門店中,有超過三分之二在一線、新一線城市。其中,盒馬在核心城市門店數(shù)量加密的同時(shí),也在諸如嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴(kuò)張。
其中一個(gè)趨勢是,盒馬在許多非一線城市找到了自身的位置,替代了正在因虧損不斷關(guān)閉的永輝、沃爾瑪、家樂福、人人樂等傳統(tǒng)零售門店。
之所以是盒馬替代傳統(tǒng)零售商,很大程度上是因?yàn)椋€城市的即時(shí)零售容易啞火,這時(shí)的零售競爭更多演變?yōu)橐院旭R為代表的新零售與本地固有的舊零售之爭,盒馬爆款產(chǎn)品的熱度會被進(jìn)一步放大。
東營盒馬開業(yè)后,以草莓盒子蛋糕為代表的烘焙單品連續(xù)數(shù)天被搶購一空,據(jù)傳開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額近200萬元,這種持續(xù)的火爆程度甚至趕超了盒馬在一二線城市開業(yè)表現(xiàn)出來的盛況。
咨詢公司的數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)。根據(jù)英敏特發(fā)布的《中國低線城市洞察綜述》報(bào)告,超過一半(54%)的中國非一二線城市消費(fèi)者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高,從消費(fèi)心理需求層面看,非一二線城市消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看重成就感和參與感,這使得他們更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響。
此外,美國營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)商IZEA Worldwide的《網(wǎng)紅營銷信任度》報(bào)告也顯示,85%的中國消費(fèi)者會因網(wǎng)紅的推薦而選擇購買產(chǎn)品,80%的消費(fèi)者更偏好網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告。?
而尤其在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境中,非一二線城市的消費(fèi)市場展現(xiàn)出更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)韌性和消費(fèi)潛能。例如,三四線城市的消費(fèi)增速在近年來明顯高于一二線城市,這些消費(fèi)特點(diǎn)恰恰給盒馬帶來了自身的發(fā)展機(jī)會,也是盒馬得以在過去一年迅速拓店的原因之一。?
盒馬的擴(kuò)張策略也反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性特征。在一線城市,盒馬通過技術(shù)與服務(wù)的深度融合滿足高端消費(fèi)需求;在下沉市場,則通過靈活的產(chǎn)品線和模式創(chuàng)新挖掘潛力市場。這種雙向互動,不僅推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力的釋放,也為城市間消費(fèi)水平的平衡化作出了貢獻(xiàn)。?
大潤發(fā)被賣,盒馬就應(yīng)該瑟瑟發(fā)抖了嗎?
基于獨(dú)特的模式和技術(shù)驅(qū)動能力,盒馬自身的不可替代性也顯現(xiàn)出來。?
在大潤發(fā)、銀泰這些大體量商業(yè)相關(guān)的零售實(shí)體被阿里賣掉后,盒馬也被傳出阿里重新審視出售的消息。但和他們不同的是,盒馬自誕生起,就由阿里親身孵化,門店的選址和內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè),商品選品和組織架構(gòu)都有著深深的阿里印記。
如果說家樂福沃爾瑪在上世紀(jì)九十年代為中國零售行業(yè)奠定了現(xiàn)代零售的最初樣貌,那么盒馬對于零售行業(yè)的貢獻(xiàn)在于,它不僅開創(chuàng)了將線上線下緊密結(jié)合、高效處理商品訂單的模式先河,還造就了規(guī)模最大的連鎖鮮花和連鎖烘焙店、連鎖滋補(bǔ)品店(盒補(bǔ)補(bǔ)),也適應(yīng)了去到不同層級城市對商品的自由組合和切換。
盒馬自9年前創(chuàng)立時(shí)被關(guān)注更多的是其模式創(chuàng)新,包括門店形態(tài)、供應(yīng)鏈以及如何快速履約背后的科技感。實(shí)際上,盒馬在商品上的著力更深,要求采購從“坐商”到“行商”——到處去看基地看供應(yīng)鏈,而不是坐在辦公室里看樣品。所以這些年盒馬深度涉足上游供應(yīng)鏈,用訂單農(nóng)業(yè)去鎖定核心的生鮮商品,并自己下場重做自有品牌——盒馬是國內(nèi)零售業(yè)第一個(gè)放開手腳去做自有品牌商品并且卓有成效的企業(yè)。公開信息顯示,其在2022年自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過35%。?
不可否認(rèn),2023年7月推出的“移山價(jià)”活動,讓盒馬有一種“殺敵一千自損八百”的疲憊感,隨后這一價(jià)格戰(zhàn)被叫停,取而代之的是盒馬轉(zhuǎn)身到更廣闊的市場尋求自身價(jià)值——提供既有供應(yīng)鏈實(shí)力、性價(jià)比,又有趣、有網(wǎng)感和爆款潛質(zhì)的商品。?
在新任CEO九個(gè)月之前接手盒馬以來,盒馬逐步找到了更穩(wěn)的商品發(fā)力點(diǎn)。嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中說,我們在研發(fā)上持續(xù)投入,圍繞“健康”和“方便”推陳出新,HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即食菜肴等系列的新品、爆款層出不窮。除了世界各地的好貨,我們還加大了本土特色商品的開發(fā):將云南的大藍(lán)莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等源源不斷地送上顧客的餐桌。
而這些對市場的敏銳洞察以及迅速在商品上做出的改變,比以永輝為代表的傳統(tǒng)零售更靈活,作為區(qū)別于舊零售的新零售公司,最初在商品上就試圖繞開中間商的盒馬,幾乎把果汁、牛奶、面包、預(yù)制菜、牛羊肉、零食等高頻購買的產(chǎn)品重新做了一遍,盒馬在涉足部分大單品時(shí),還通過打造垂直供應(yīng)鏈的形式加大話語權(quán)。
過去幾年,盒馬供應(yīng)鏈的觸角已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)地遍布全國,到舟山嵊泗列島的深遠(yuǎn)海域去養(yǎng)貽貝和大黃魚、在云南設(shè)立藍(lán)莓村、到昆山金龍魚的面粉工廠成立烘焙生產(chǎn)中心……。
一個(gè)例子是,在盒馬全店所有單品銷售量的前50名單品,烘焙品已經(jīng)占到一半,這其中包括草莓盒子、瑞士卷等四個(gè)烘焙單品的年銷售額分別過億。
此外,盒馬還通過聯(lián)名增加商品的獨(dú)家性和網(wǎng)紅感,在2024年8月,盒馬與迪士尼中國達(dá)成合作,雙方聯(lián)名推出過的產(chǎn)品包括三眼仔造型青團(tuán)、草莓熊麻薯、迪士尼包裝紙巾等產(chǎn)品。最近,又與北京同仁堂聯(lián)合推出藥食同源系列的新品,主攻“中式養(yǎng)生”賽道。
這些供應(yīng)鏈和商品上的動作背后,同時(shí)面臨著盈利壓力,尤其是在更多城市進(jìn)行新一輪跑馬圈地之后,盒馬相對重資產(chǎn)的運(yùn)營模式,尤其是對生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本無法回避,如何將整體盈利的局面穩(wěn)住,可能是新CEO接下來面臨的挑戰(zhàn)。?
盡管重資產(chǎn)模式帶來盈利壓力,但也意味著對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的深度布局。冷鏈物流、生鮮管理、智能倉儲等系統(tǒng)化建設(shè),正在逐步形成盒馬的“護(hù)城河”。從長遠(yuǎn)來看,這些投入不僅服務(wù)于盒馬自身,也可能成為未來零售基礎(chǔ)設(shè)施的一部分,為更多企業(yè)提供共享服務(wù)或者其他想象空間。?
盒馬的經(jīng)驗(yàn)為同行提供了獨(dú)特的“樣本”。就未來的盒馬而言,進(jìn)一步加大技術(shù)研發(fā)投入,持續(xù)深化與阿里內(nèi)部強(qiáng)大資源體系的互通合作,強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析、倉儲管理、智能配送等AI領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新,一定是在未來的零售環(huán)境中的重要引擎,通過數(shù)字化技術(shù)改變傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式,進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率和用戶體驗(yàn),也一定是盒馬健康走下去的方向。
縱觀自上世紀(jì)90年代以來的中國零售發(fā)展史,盒馬雖然受爭議,但在過去9年間又無可爭議的引領(lǐng)了一個(gè)全新的零售生態(tài)。站在數(shù)字化與消費(fèi)升級的時(shí)代交匯點(diǎn),新零售的創(chuàng)新探索有其它的歷史意義和價(jià)值,敢于“移山”的野心和勇氣,正是中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)所具備的品格。
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