界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

12月26日，迪桑特（DESCENTE）宣布在香港連開三家全新形象門店，分別位于香港海港城、香港美麗華二期以及香港太古廣場。

這三家店與迪桑特過去在香港開設(shè)的門店有顯著差異。迪桑特曾經(jīng)于2017年和2018年在尖沙咀美麗華二期和海港城先后開設(shè)過品牌旗艦店。但受迪桑特品牌如今在中國市場形象的改變和升級的影響，以及該品牌當(dāng)前的零售渠道策略，此番新開形象門店與過往門店形象有了不小變化。

香港美麗華店位于尖沙咀的美麗華二期，該地段雖然與海港城一樣集中了大量的外地游客，卻又更兼具香港本地的市井文化，比旅游零售、免稅購物氛圍更加濃厚的海港城更加接地氣，因此該店的門店設(shè)計更為簡約和潮流。海港城店則被打造成概念旗艦店——店鋪的空間大有利于充分展示品牌文化，而陳列商品也最為全面，從專業(yè)滑雪系列到城市機能服飾都有覆蓋。

同時，位于港島的香港太古廣場是重奢云集之處，其靠近中環(huán)又籠絡(luò)了大量的高收入人群，因此該店的設(shè)計突出經(jīng)典摩登的形象，在商品組合上也會更偏重于適合城市和商務(wù)場景的服飾。

迪桑特在香港開設(shè)的三間新店與其近三年來在內(nèi)地采取的全新零售策略保持一致：在一線城市上攻高端的同時，針對不同選址、不同人群開出差異化門店，建立多元化的零售矩陣。

2021年，迪桑特首次在北京三里屯太古里推出“DESCENTE KINETIC LAB”全球體驗中心，宣告其開啟全新的零售策略，通過在一線高檔商場開設(shè)形象大店來擴大品牌影響力和知名度。2024年，迪桑特又在上海新天地街區(qū)升級開設(shè)了上海城市概念店，該店也成為迪桑特在上海最為重量級的多功能旗艦店，除了銷售商品，該店也成為品牌舉辦社群活動，提供售后服務(wù)的綜合性場所。

在開設(shè)高規(guī)格大型門店之外，迪桑特在過去三年的另一大零售策略是深耕細分品類和人群。迄今為止，迪桑特已經(jīng)推出了雪場店、高爾夫球場店、迪桑特兒童店等等。2024年，迪桑特在細分賽道的發(fā)力重點是運動童裝市場。

12月22日，迪桑特兒童在成都IFS商場開設(shè)全國首家品牌概念店。根據(jù)公開信息，這間概念店主打“冰雪”概念，突出的是迪桑特在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性向童裝市場的延展。在此之前，迪桑特已經(jīng)在成都高端商場SKP開設(shè)了一間兒童店。

2024年1月中旬，迪桑特在南京本地高端商場德基廣場開設(shè)了一間迪桑特童裝店，這是該品牌首間專門針對7歲至14歲兒童的戶外用品線下專賣店。緊隨其后，迪桑特童裝店還入駐了深圳灣萬象城、沈陽萬象城等多個一線和新一線城市的高端商鋪。這些兒童專賣店進駐的高端商場內(nèi)，通常一定開有一家面向成人開設(shè)的迪桑特品牌專賣店。

2024年是迪桑特兒童的“元年”，其背后是運動品牌和傳統(tǒng)童裝品牌共同爭奪兒童戶外運動市場份額的競爭態(tài)勢。截至界面新聞發(fā)稿前，根據(jù)迪桑特官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，迪桑特目前在中國大陸、中國香港和海外共開設(shè)15間兒童店，目前門店集中在中國大陸城市，包括東北三省的長春、大連等城市，以及北京、成都、深圳、杭州、南京等。

在此之前，迪桑特發(fā)力子品類品牌的重點是高爾夫領(lǐng)域。截至2023年9月，迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店。光在上海和廣東，迪桑特高爾夫門店數(shù)量目前就已經(jīng)達到7家和9家，這兩個地方都是中國高爾夫球運動精英愛好者的集中之地。迪桑特在財報中表示，迪桑特已經(jīng)進駐中國“百佳”高爾夫球場開店。

圍繞滑雪、鐵人三項和高爾夫三大精英人群運動進行的多元化和精細化的運作，令迪桑特中國業(yè)績高速發(fā)展。截至2023年12月底，迪桑特在中國大陸、香港及澳門共開設(shè)了187間門店。同年，迪桑特中國的零售收入總額首次突破50億元人民幣大關(guān)，為所在業(yè)務(wù)板塊貢獻了近72%的銷售額。

這套品牌零售策略在2024年繼續(xù)。根據(jù)規(guī)劃，迪桑特中國至2024年末的門店數(shù)量預(yù)計將達到220至230家。目前，安踏體育2024全年的業(yè)績數(shù)據(jù)尚未出爐。而根據(jù)安踏體育2024年中期報告，迪桑特品牌所在的“所有其他品牌”業(yè)務(wù)板塊的收入較2023年同期又增長了41.8%至46.02億元人民幣，主攻高端戶外市場的迪桑特和輕戶外賽道的可?。?span>KOLON SPORT）是關(guān)鍵增長引擎。得益于此，2024上半年迪桑特、可隆在安踏體育的收入占比擴大至13.6%。

必須提到的是，迪桑特在2024年也追隨安踏集團的“全球化”戰(zhàn)略，邁出了“出海”第一步。2024上半年，迪桑特在馬來西亞吉隆坡TXR廣場開設(shè)了首間品牌旗艦店，這成為迪桑特中國在海外市場運營的第一間線下直營店。安踏體育在2024年中報中表示，2024下半年，“品牌亦逐步開拓東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)，物色新的落腳點?！?/p>