界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 任雪松

安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實(shí)現(xiàn)流水突破100億元。該數(shù)據(jù)由安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴(lài)世賢，以及安踏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群首席執(zhí)行官徐陽(yáng)在不同場(chǎng)合的公開(kāi)宣布。

賴(lài)世賢當(dāng)天在一份公開(kāi)聲明中表示，“這不僅是數(shù)字上的突破，更是安踏兒童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)的夯實(shí)?！蓖惶?，徐陽(yáng)在個(gè)人社交媒體談到，安踏兒童“成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌?！?/p>

安踏兒童成立于2008年，是安踏主品牌基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展前景作出的細(xì)分決策，成為最早從安踏核心業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來(lái)的子品類(lèi)品牌。迄今為止，安踏兒童已經(jīng)覆蓋到從嬰小童到青少年群體的泛未成年人群體（14歲以下），主要涉及跑步、籃球、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、潮流等不同場(chǎng)景。

根據(jù)安踏體育2024年中報(bào)告，截至2024年6月30日，中國(guó)超過(guò)80%的安踏及安踏兒童門(mén)店已采用直面消費(fèi)者的DTC模式，其余則以批發(fā)模式經(jīng)營(yíng)。而在DTC模式下，安踏兒童門(mén)店已經(jīng)達(dá)到約2300家，其中64%由安踏直營(yíng)，剩余36%由加盟商按照安踏的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。

按此推算，安踏兒童門(mén)店到2024年中末期的門(mén)店總量大概超過(guò)2800家。而根據(jù)安踏2024年計(jì)劃，安踏兒童預(yù)計(jì)到2024年底的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2800至2900家。在兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，安踏兒童以這一體量牢牢坐穩(wěn)市場(chǎng)第一位置。

“安踏兒童在銷(xiāo)售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的，校園普及率非常高?！毙礻?yáng)在2024年初的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上就提到過(guò)，“想想我們年輕的時(shí)候，看到安踏和耐克叫天壤之別，但現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，你有勒布朗我有歐文，我們的店鋪是緊挨著的，其實(shí)沒(méi)有那么大的差別。”

耐克兒童這幾年在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的規(guī)模肉眼可見(jiàn)的一直在萎縮。

耐克在中國(guó)的門(mén)店主要由經(jīng)銷(xiāo)商滔搏開(kāi)設(shè)。2022年，耐克兒童店數(shù)量約為860家，在耐克中國(guó)的占比約為4%至5%。到了2023年底，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克兒童店的數(shù)量只剩下385家，占比進(jìn)一步下滑。

耐克兒童的市場(chǎng)滲透率下滑與整個(gè)耐克中國(guó)市場(chǎng)占有率下滑是保持一致的。作為曾經(jīng)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的第一大品牌，耐克中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)三年被安踏主品牌超過(guò)。

除了耐克童裝，安踏兒童的體量較其他運(yùn)動(dòng)童裝品牌也要領(lǐng)先得多。

與安踏兒童同屬于安踏集團(tuán)的FILA KIDS的門(mén)店主要集中在一二線城市，定位高端市場(chǎng)的FILA KIDS在門(mén)店規(guī)模上與FILA主牌保持一致，開(kāi)店以高檔商圈和精選鋪位為主，數(shù)量要少許多。整個(gè)FILA業(yè)務(wù)板塊預(yù)計(jì)到2024年底在大中華區(qū)和新加坡的門(mén)店總數(shù)達(dá)到2100至2200家，其中包括FILA品牌、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA Golf等不同門(mén)店。

與此同時(shí)，北面童裝、迪桑特兒童（DESCENTE Kids）等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)童裝品牌都是近幾年才發(fā)力國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)，從零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上看尚不能與安踏兒童比肩。

必須提到的是，截至2023年12月31日的2023財(cái)年，安踏兒童在中國(guó)大陸和海外地區(qū)的門(mén)店總數(shù)為2778間?？梢钥吹?，在過(guò)去這一年，安踏兒童計(jì)劃新增的門(mén)店并不多。

相較于進(jìn)一步拓展零售網(wǎng)絡(luò)，安踏兒童當(dāng)前的戰(zhàn)略更側(cè)重于對(duì)未成年消費(fèi)人群做更精細(xì)化的管理，這包括強(qiáng)化更細(xì)致的年齡品類(lèi)劃分，與主品牌強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性對(duì)齊，并拓展至戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等更多元的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

可以觀察到的是，安踏兒童這兩年也開(kāi)始“切”得更細(xì)。

2023年安踏兒童首次推出了針對(duì)青少年人群的全新系列“安踏少年”，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)未成年群體，針對(duì)7至14歲的青少年推出了專(zhuān)門(mén)店。

可以看到，為滿(mǎn)足青少年群體及其家長(zhǎng)對(duì)多元化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，安踏針對(duì)青少年群體打造了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋服，覆蓋花樣滑冰、藝術(shù)體操、籃球、滑雪、戶(hù)外、跑步等不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的青少年裝備。

同時(shí)，為承載這一新推出的品類(lèi)，安踏于2023年5月一口氣在成都和長(zhǎng)沙連開(kāi)兩家“安踏少年”新店，均選址于這兩座城市的高檔商場(chǎng)IFS國(guó)際金融中心IFS。

進(jìn)入2024年以后，安踏少年系列產(chǎn)品線進(jìn)一步完善，特別加強(qiáng)了在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品配置。僅上半年，安踏少年推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，而安踏與與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名打造的戶(hù)外產(chǎn)品也覆蓋至青少年人群，推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)青少年的“風(fēng)暴甲”戶(hù)外夾克和“安踏少年降落傘褲”等產(chǎn)品。

而針對(duì)更低齡的幼兒童群體，安踏兒童同樣也在專(zhuān)業(yè)性和戶(hù)外賽道做了加強(qiáng)和拓展。

一方面，安踏兒童在在2024上半年加大在兒童專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入。其中最為重要的一個(gè)舉措就是成為全國(guó)U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴，這對(duì)于安踏兒童在未來(lái)長(zhǎng)期影響青少年籃球群體是至關(guān)重要的一步。

這實(shí)際上與安踏主品牌強(qiáng)化籃球品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性保持高度一致的步調(diào)。2023年7月，安踏與NBA籃球巨星凱里·歐文簽約，歐文成為安踏籃球全球品牌代言人及品牌首席創(chuàng)意官。歐文將不僅負(fù)責(zé)安踏籃球的一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和個(gè)人簽名鞋的設(shè)計(jì)，還將幫助安踏在美國(guó)和中國(guó)開(kāi)展一系列青年?duì)I活動(dòng)。

借助主品牌簽約IP資源，安踏兒童也推出了自己的專(zhuān)業(yè)跑鞋品類(lèi)。它的產(chǎn)品也伸向了更加細(xì)分的領(lǐng)域，比如，考慮到親子性較強(qiáng)的輕戶(hù)外場(chǎng)景下，兒童群體有戶(hù)外防曬的需求，安踏兒童也推出了全新防曬服產(chǎn)品。

而圍繞各類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和商品，安踏兒童在營(yíng)銷(xiāo)上致力于打造覆蓋各年齡段兒童的、線上線下打通的運(yùn)動(dòng)社群生態(tài)。在線上，安踏兒童借助抖音等社交平臺(tái)，舉辦了多場(chǎng)聚焦兒童運(yùn)動(dòng)的主題活動(dòng)。到了線下，安踏兒童則在實(shí)體店中舉辦多種類(lèi)的運(yùn)動(dòng)課堂，包括跑步、籃球、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、平衡車(chē)等，增強(qiáng)兒童和青少年群體的參與感，擴(kuò)大品牌在各個(gè)垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的影響力。

徐陽(yáng)在前述活動(dòng)中提到，“安踏最大的風(fēng)險(xiǎn)是這些垂類(lèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分?！边@在兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)同樣適用。越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)童裝品牌切入專(zhuān)業(yè)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道來(lái)爭(zhēng)搶蛋糕，而對(duì)于已經(jīng)在規(guī)模上行程優(yōu)勢(shì)的安踏兒童而言，不斷調(diào)整和變革品牌是保持其向上增長(zhǎng)的關(guān)鍵。