界面新聞記者 | 李如嘉

界面新聞編輯 | 宋佳楠

近日，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》（以下簡稱“通知”）。通知中提出，嚴禁利用算法實施大數(shù)據(jù)“殺熟”，督促企業(yè)深入自查整改，進一步提升算法安全能力。

毋庸置疑的是，大數(shù)據(jù)和各類算法在電子商務(wù)和在線平臺中的應(yīng)用，提升了平臺的服務(wù)能力，但也催生了諸多商家和平臺利用大數(shù)據(jù)對消費者進行“殺熟”的質(zhì)疑和矛盾。

大數(shù)據(jù)“殺熟”問題廣泛出現(xiàn)在電商、外賣、網(wǎng)約車等各個在線服務(wù)領(lǐng)域。特別是疫情后，旅游成為居民消費的一大熱詞，在線旅游平臺（OTA）也成了被吐槽“殺熟”的重災(zāi)區(qū)。

今年，關(guān)于“同一航班在3部手機上顯示3種價格”的問題就曾登上熱搜。有乘客發(fā)視頻稱，在OTA平臺訂機票時發(fā)現(xiàn)，同一天、同一時間、同一趟航班，利用3臺手機搜索卻顯示3種價格，并且價差較大，分別為400元、481元和1330元。其中，1330元為蘋果手機搜索結(jié)果，有用戶質(zhì)疑價格是否與會員等級、消費頻率甚至手機型號有關(guān)。“機票越搜越貴”“酒店房價成節(jié)假日刺客”的討論，同樣在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮。

界面新聞就此向多位OTA平臺業(yè)內(nèi)人士詢問，他們將問題的原因普遍歸結(jié)為系統(tǒng)緩存問題、根據(jù)供需關(guān)系的動態(tài)調(diào)價，以及用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券不同等，而并非大數(shù)據(jù)“殺熟”。

通常航空公司放出的機票會統(tǒng)一進入GDS（全球分銷系統(tǒng)）中，中國的GDS主要是“中航信”。用戶搜索、購買機票時，代理商、在線旅游平臺等需要從GDS“調(diào)取”機票庫存、價格等信息。

一位業(yè)內(nèi)人士以在旅行平臺搜索杭州飛成都的機票為例，稱旅行平臺會向中航信調(diào)取數(shù)據(jù)，查看庫存及最新價格。但如果每一次搜索都去調(diào)取一遍數(shù)據(jù)的話，成本會很高，平臺通常將調(diào)取的數(shù)據(jù)做一個緩存，不同用戶搜索時看到的可能是不同時間調(diào)取的緩存數(shù)據(jù)。但在用戶支付時，平臺會對票價進行二次確認，可能會導(dǎo)致用戶查詢與購買時價格不一致。

“機票的價格是航空公司根據(jù)客座率實時變動的，售票平臺按照一定頻率刷新機票價格和庫存，刷新延遲也可能會導(dǎo)致兩部手機上看到的價格有差異。”該人士說。

另據(jù)界面新聞了解，不論機票價格還是酒店價格，均采用根據(jù)供需關(guān)系動態(tài)變化的動態(tài)定價模式。旅游高峰、旺季，價格上漲且變動較快，越是高峰期價格變動越頻繁，甚至相隔幾秒鐘預(yù)訂，用戶看到的價格就會不一致。而當需求降低時，機票、酒店價格也將不同程度下降。比如，春節(jié)后淡季，國內(nèi)國際航線均出現(xiàn)個位數(shù)、兩位數(shù)特價機票的情況。

用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券不同也會影響平臺界面出現(xiàn)的價格。記者在多個OTA平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，同一趟航班在各個平臺上顯示的優(yōu)惠后價格會有幾元至十幾元的小額差異，在價格說明中，這些優(yōu)惠包含“限時補貼”、“禮包立減”、“隨機立減”、“驚喜優(yōu)惠”等多個明目，計算規(guī)則復(fù)雜。

有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，消費者在平臺上看到的最終價格是享受到多重優(yōu)惠疊加的結(jié)果，這其中有平臺的優(yōu)惠、商戶的優(yōu)惠，還有區(qū)域的優(yōu)惠。

OTA平臺上的優(yōu)惠促銷活動是如何制定規(guī)則的？相關(guān)從業(yè)者提到，這些優(yōu)惠促銷活動從目標客群維度可分為兩大類，一類是“陽光普照”式的促銷活動，這類活動幾乎不設(shè)置任何參與門檻和條件，所有用戶及潛在用戶均可參加，此類促銷活動通常以促進用戶活躍為主要目的；另一類則是面向特定用戶群體的促銷優(yōu)惠活動，例如各種類型的校園促銷等。

以O(shè)TA平臺的酒店優(yōu)惠為例，大致分成三種類型：一是高等級會員專享價，適用于高等級會員；二是交叉營銷的優(yōu)惠價，通常適用于一個時間段內(nèi)購買過機票、火車票等產(chǎn)品的用戶，在預(yù)訂酒店時會享受到優(yōu)惠；三是酒店商戶自主參與平臺的營銷優(yōu)惠。但OTA優(yōu)惠政策的設(shè)置邏輯和使用門檻都對應(yīng)著用戶不同的實際消費行為，而非用戶特征。

“消除用戶對于價格歧視的誤解，最有效的辦法是價格透明化?！庇蠴TA從業(yè)者告訴界面新聞，例如OTA經(jīng)常被詬病的機票價格波動和酒店價格不一致，實際可以通過盡可能的透明化展示來消除。預(yù)訂酒店時不僅要展示優(yōu)惠價，更要展示優(yōu)惠的完整構(gòu)成，讓用戶在比價時也能看得明白，在機票的價格展示區(qū)域也要清楚顯示機票價格對應(yīng)的關(guān)鍵信息：行李額度、退改費用、具體折扣，并且在每次頁面刷新時要清楚展示該頁面價格對應(yīng)的具體時間。

對于促銷活動，平臺在正式上線之前一般都會就活動規(guī)則及推廣文案等進行內(nèi)審流程，確保促銷活動合規(guī)?；顒禹撁鎯?nèi)均會詳細介紹活動規(guī)則，一般包含活動截止時間、優(yōu)惠券領(lǐng)取辦法及使用規(guī)則等，保障消費者的知情權(quán)，同時也確保活動玩法、規(guī)則清晰可信，提升用戶參與的積極性。

那么，大數(shù)據(jù)“殺熟”究竟存在嗎？

“我們之前受消協(xié)委托開展了一個大數(shù)據(jù)‘殺熟’調(diào)查，在收回的3185份有效調(diào)查問卷中，有56.92%的受訪者表示，有過被大數(shù)據(jù)‘殺熟’的經(jīng)歷。但現(xiàn)實中，到目前為止，沒有一家企業(yè)承認存在大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為?！敝袊▽W(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江告訴界面新聞，其中的原因在于目前關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”沒有明確的定義，其概念具有模糊性和主觀性。大家的身份和角度不同，認知結(jié)果自然也會不同。例如，企業(yè)認為是為了精準推送更適合消費者的商品或服務(wù)，或者是以新人紅包、新人專享或新人優(yōu)惠等“獲客”營銷。而在消費者看來，同時在同一平臺購買同一商品或服務(wù)時，實際成交價不同意味著不公平，就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。

陳音江表示，從深層次看，大數(shù)據(jù)“殺熟”必然是存在的，這實際上反映了部分經(jīng)營者對消費者個人信息的過度采集和過度使用，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、個人信息受保護權(quán)或公平交易權(quán)在交易過程中沒有得到充分保障。

“雖然說價格不同不一定就是大數(shù)據(jù)‘殺熟’，但消費者的知情權(quán)必須得到保障?！标愐艚蚪缑嫘侣剰娬{(diào)，“商家開展差異化營銷活動，只要不違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益，是完全可以理解的。但前提是商家和平臺要把導(dǎo)致價格不同的原因告知消費者，要把營銷規(guī)則中與消費者有重要利害關(guān)系的信息以顯著的方式提醒消費者注意，要充分保障消費者的知情權(quán)?！?/span>

7月1日實施的《消費者權(quán)益保護法實施條例》第九條第二款明確規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標準。

其次，《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益。例如，消費者在平臺上選購過高價商品，平臺不能之后就只給消費者推薦高價商品而不推薦低價商品，不能擅自幫消費者做選擇。消費者有權(quán)知道平臺上還有低價商品，也有權(quán)在后續(xù)消費時選擇低價商品，否則就會侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

此外，經(jīng)營者收集和使用消費者個人信息，應(yīng)當遵循合法、正當、必要的原則，要明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費者同意。經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。未經(jīng)過消費者同意授權(quán)，經(jīng)營者不得擅自采集和使用消費者的個人信息，更不能用這些信息去損害消費者的合法權(quán)益，這就侵犯了消費者的個人信息受保護權(quán)。

而關(guān)于公平交易權(quán)，現(xiàn)實中，平臺或商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段損害消費者公平交易權(quán)的情況比較難界定，也非常隱蔽。陳音江提到，有一種比較常見的“殺熟”手段，就是平臺或商家通過購買頻次對用戶分類，對購買頻次越多的用戶折扣或優(yōu)惠越少，因為這些用戶的黏性已經(jīng)足夠強，不需要再用低價來刺激購買，而對于購買頻次較少的用戶則用折扣和低價來吸引。

“這是用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對用戶進行不同分類，然后針對不同分類用戶制定差異化價格。這種做法明顯涉嫌價格歧視，涉嫌侵犯消費者的公平交易權(quán)?！彼f。

經(jīng)營者享有自主經(jīng)營權(quán)，但不得違法違規(guī)和損害消費者合法權(quán)益。陳音江認為，經(jīng)營者可以根據(jù)市場經(jīng)營情況制定營銷規(guī)則，或者根據(jù)經(jīng)營成本和供求關(guān)系制定價格，但要制定公平合理的營銷規(guī)則和價格標準，而且要真實、全面、準確地披露相關(guān)價格或規(guī)則信息，充分保障消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益，不能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段去算計和損害消費者的合法權(quán)益。否則，不僅要依法承擔相應(yīng)后果，還會遭到消費者用腳投票。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為非常隱蔽，消費者一般很難發(fā)現(xiàn)，即使發(fā)現(xiàn)也很難舉證維權(quán)?！标愐艚ㄗh，消費者遇到類似情況要先及時保留好相關(guān)證據(jù)，然后可以向有關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報，由監(jiān)管部門介入調(diào)查。依據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺經(jīng)營者應(yīng)當完整記錄和保存平臺上發(fā)布的商品和服務(wù)信息、交易信息至少三年以上。監(jiān)管部門可以通過調(diào)取相關(guān)交易信息，或利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管方式方法等手段對大數(shù)據(jù)“殺熟”問題加強監(jiān)管，切實維護消費者的合法權(quán)益。