界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“巴恩風(fēng)”席卷社交媒體。

從11月21日至今，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯店長(zhǎng)”、“時(shí)尚薯”密集發(fā)布巴恩風(fēng)穿搭指南相關(guān)內(nèi)容。目前巴恩風(fēng)是近期小紅書(shū)上熱度增長(zhǎng)最快的時(shí)尚趨勢(shì)之一，話(huà)題“巴恩風(fēng)穿搭”至今積累超過(guò)129萬(wàn)次瀏覽，以關(guān)鍵詞“巴恩風(fēng)”進(jìn)行搜索得出的筆記超過(guò)10萬(wàn)條。

相較過(guò)往流行的Blokecore、Gorpcore等源自歐美的穿搭風(fēng)格，巴恩風(fēng)更像是由小紅書(shū)自創(chuàng)并進(jìn)行推廣的產(chǎn)物。“巴恩風(fēng)”是英文“Barnfit”的簡(jiǎn)稱(chēng)，其中“Barn”指的是谷倉(cāng)。在谷歌和歐美社交媒體搜索“Barnfit”，結(jié)果多為農(nóng)場(chǎng)或健身房推薦，幾乎沒(méi)有與時(shí)尚相關(guān)的內(nèi)容。

基于谷倉(cāng)場(chǎng)景，小紅書(shū)上的博主將巴恩風(fēng)解讀為美國(guó)西部農(nóng)場(chǎng)穿搭在時(shí)尚領(lǐng)域的應(yīng)用，落到單品上就是皮領(lǐng)工裝夾克、牛仔褲和針織毛衣等單品，而部分博主會(huì)用高跟鞋、薄紗裙進(jìn)行搭配。而在巴恩風(fēng)相關(guān)筆記中被頻繁提到的品牌則是Barbour。

這是因?yàn)?span>Barbour最知名的油蠟皮夾克天然符合巴恩風(fēng)穿搭。

Barbour本身就是起源于藍(lán)領(lǐng)階級(jí)。當(dāng)創(chuàng)始人John Barbour于1894年成立品牌的時(shí)候，他客戶(hù)是從小熟識(shí)的所有接觸水的工人階級(jí)，經(jīng)典油蠟布面料也正是在這樣的基礎(chǔ)上得以運(yùn)用，主要目的便是為了滿(mǎn)足這類(lèi)工人在艱苦勞動(dòng)環(huán)境里能對(duì)防水、保暖衣物的需求。

但在進(jìn)入20世紀(jì)后，Barbour便不再是一個(gè)屬于藍(lán)領(lǐng)階級(jí)的品牌。它為了能夠被更多消費(fèi)者接受，選擇推出更輕盈的面料和更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。被黛安娜王妃在公共場(chǎng)合穿著亮相后，Barbour則從實(shí)用穿著領(lǐng)域買(mǎi)入了時(shí)尚賽道，并趁熱打鐵發(fā)售更多為女性穿著者設(shè)計(jì)的系列。

如今在天貓官方旗艦店，Barbour經(jīng)典油蠟棉服售價(jià)集中在2000元至5000元之間，無(wú)蠟夾克的售價(jià)也多在2000元至4000元之間。而在過(guò)去十年里，Barbour的聯(lián)名合作對(duì)象涵蓋了潮流品牌Supreme以及奢侈品牌Gucci和Moncler。

不過(guò)Barbour真正在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)知名度，靠的是由Netflix于2016年推出的電視劇《王冠》。在此前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，它在中國(guó)的影響力都沒(méi)有走出小圈子范疇，因?yàn)槠湓谌粘彪s志中頻繁露出而成為機(jī)能穿搭代表。

在《王冠》里，Barbour被塑造成英國(guó)王室戶(hù)外狩獵的御用品牌。但在社交媒體上，一面是消費(fèi)者對(duì)Barbour的好奇心與日俱增，另一面卻是對(duì)代理商不懂營(yíng)銷(xiāo)、拍攝產(chǎn)品圖片丑和選擇產(chǎn)品組合差的不滿(mǎn)。

這讓Barbour決定重新開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。包括老佛爺百貨和連卡佛在內(nèi)的買(mǎi)手店在2022年開(kāi)始對(duì)店內(nèi)的Barbour產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)打折，許多第三方銷(xiāo)售商甚至直接表示售完即下架。 隨后Barbour通過(guò)微信公眾號(hào)宣布，天貓店名稱(chēng)由“天貓海外旗艦店”更改為“天貓旗艦店”，并表將開(kāi)出正式線(xiàn)下店。

截至發(fā)稿，Barbour在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了29家線(xiàn)下門(mén)店，選址不乏上海嘉里中心、南京德基廣場(chǎng)、成都太古里和香港置地廣場(chǎng)等高端商業(yè)項(xiàng)目。此外，Barbour的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也覆蓋到了南寧、太原和石家莊等二線(xiàn)城市。

但在急速擴(kuò)張之時(shí)，Barbour并沒(méi)有在中國(guó)繼續(xù)走戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的路線(xiàn)。

在官方微博和小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，它反而更為強(qiáng)調(diào)經(jīng)典款外套在都市時(shí)尚穿搭中的意義，并且在春夏季節(jié)將更多資源投入到Polo衫和鴨舌帽等單品宣傳之中，而此前舉辦的活動(dòng)名稱(chēng)則叫做“紳裝騎行”。

這讓Barbour在迎合戶(hù)外風(fēng)潮熱度的同時(shí)，也避免了與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌競(jìng)爭(zhēng)——它既不背靠特定運(yùn)動(dòng)種類(lèi)，也沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾科技和研發(fā)加持。而近期迅速開(kāi)店顯然是為了將熱度紅利迅速變現(xiàn)的做法，許多商場(chǎng)也希望通過(guò)引進(jìn)有戶(hù)外形象品牌來(lái)提高客流量。

對(duì)于Barbour來(lái)說(shuō)，巴恩風(fēng)流行一定程度上幫助它解決的形象問(wèn)題。

此前Barbour并不是一個(gè)擁有鮮明形象品牌。消費(fèi)者知道油蠟外套，但叫不出特定知名款式，而且大部分外套造型變化不大；同時(shí)腳踩戶(hù)外和都市的定位讓Barbour吃到趨勢(shì)紅利，但也會(huì)在熱度過(guò)去后變成“賣(mài)油蠟布料的品牌”。

而巴恩風(fēng)則為Barbour模糊的形象賦予了更具體的名稱(chēng)，這為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供了一個(gè)更容易確認(rèn)的坐標(biāo)體系。不過(guò)這也不意味著接下來(lái)的發(fā)展能夠高枕無(wú)憂(yōu)。走都市工裝、都市戶(hù)外路線(xiàn)的品牌不少，Barbour的款式和廓形也不難復(fù)制，它仍需要去建設(shè)更為完整的形象。

更何況沒(méi)有人能預(yù)料巴恩風(fēng)究竟會(huì)流行多久，潮流過(guò)去后能為Barbour留下多少紅利也是未知數(shù)。