界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

新西蘭戶外品牌Icebreaker加速在中國市場擴張。根據(jù)官網(wǎng)微信公眾號，其自2023年10月在北京東直門來福士廣場開設(shè)首家常規(guī)線下店至今，在中國累計已設(shè)有18家店鋪，并在近期進入沈陽、成都和杭州等城市。

目前Icebreaker在中國市場的分布以一線城市為主，北京和上海各開設(shè)有三家門店。在開店的新一線城市之中，大部分處于西安、沈陽、鄭州、濟南和青島等北方城市，而在品牌入駐的商場里，萬象城、頤堤港、德基和嘉里中心等中高端項目占主導(dǎo)。

這是因為Icebreaker強調(diào)使用羊毛材質(zhì)。

和許多戶外品牌因創(chuàng)始人對現(xiàn)狀不滿且因機緣受到啟發(fā)的故事相似，Icebreaker創(chuàng)始人Jeremy Moon因一件受贈于牧場主的羊毛衫而發(fā)現(xiàn)美麗諾羊毛的保暖、吸汗特性，而他此前已對過往運動穿著的合成滌綸服飾易臭的特性不滿——這讓他產(chǎn)生創(chuàng)立個人品牌的想法。

1995年，Jeremy Moon用從銀行貸款來的2.5萬新西蘭元成立Icebreaker，并很快進入到當(dāng)?shù)?span>14家戶外用品商店銷售。到了1997年，品牌宣布與多個美麗諾羊毛牧場主建立合作關(guān)系，至今使用美麗諾羊毛制衣仍是其宣傳和營銷的核心點。

2017年11月，旗下?lián)碛?span>The North Face和Vans的美國威富集團收購Icebreaker，具體交易金額未被披露。但在交易完成六年后，Icebreaker仍然是一個規(guī)模不大的品牌，而威富集團如今迫切希望借助戶外風(fēng)潮重回增長軌道。

在最新的2025財年第二季度報告中，威富集團收入同比下滑6%。在總銷售額中占比最大的The North Face同比下滑3%，Vans、Timberland和Dickies的跌幅分別為11%、3%和11%。按地區(qū)劃分，僅有中國市場所在的亞太市場錄得增長。

這是因為戶外運動風(fēng)潮正在中國興盛，包括始祖鳥、薩洛蒙、可隆在內(nèi)的戶外運動品牌均有突出業(yè)績表現(xiàn)。這在一定程度上解釋了為何威富集團投入大量資源讓Icebreaker在中國密集開店。

威富集團沒有在財報中對外透露Icebreaker的年銷售額，后者和The North Face、Timberland同屬于戶外運動部門。在2024財年，該部門收入為55.01億美元，其中The North Face與Timberland合計收入為53.96億美元，余下1.05億美元的銷售額由Icebreaker、Smartwool和Altra貢獻。

在天貓官方旗艦店，Icebreaker的服裝售價從400元起跳，大部分產(chǎn)品定價在400元至1000元之間，售價最高的羊毛外套折后為4199元。同集團的The North Face有大量產(chǎn)品售價在2000元和3000元以上，與Icebreaker定價區(qū)間相似的品牌是Jack Wolfskin。

然而從The North Face到Jack Wolfskin，拿來和進行Icebreaker對比并不算太合適。

盡管Icebreaker定位為戶外品牌，核心產(chǎn)品卻不是市場印象中常有的沖鋒衣、滑雪服或者登山鞋等品類。在天貓旗艦店，Icebreaker銷量最高的是一款折后售價629元的美麗諾羊毛上衣，而它大部分產(chǎn)品也都是以羊毛T恤、內(nèi)衣、保暖褲的形式呈現(xiàn)。

這樣的品類特征決定了Icebreaker無法給出沖鋒衣和滑雪服的售價。雖然它也推出夾克外套、運動褲和休閑褲等更強調(diào)功能性的產(chǎn)品，但不管是營銷曝光度、還是銷售表現(xiàn)，這些都算不上核心款式，更像是點綴多樣性的小菜。

而品類的特征也讓Icebreaker在講述品牌和產(chǎn)品特質(zhì)過程中，使用大量篇幅來強調(diào)美麗諾羊毛制品保暖、透氣、輕盈等優(yōu)勢，并基于此推出了戶外疊穿指引，教育消費者如何將其保暖上衣和其它功能性的外套進行疊搭。

對于Icebreaker而言，它的產(chǎn)品組合、定位和當(dāng)下營銷重心都像是在競爭激烈的戶外運動領(lǐng)域找到了一條夾縫賽道進行發(fā)力。幾乎所有戶外品牌都會強調(diào)產(chǎn)品的防水、防風(fēng)的保暖特性，但Icebreaker的內(nèi)搭產(chǎn)品則更容易從便利性和細(xì)節(jié)性去說服消費者。

但這也無法掩蓋它的單薄之處。借助威富集團的資源，Icebreaker能夠密集在中國開店，但在形象未成熟的時候快速擴張也存在風(fēng)險。

Icebreaker反復(fù)強調(diào)服飾的保暖、透氣特性來自于美麗諾羊毛，然而這種說法也在一定程度上模糊了品牌本身的技術(shù)和功能形象。更何況能夠接觸到牧民并購買羊毛的品牌并不止它一家，市面上以使用美麗諾羊毛為營銷重點的品牌也不少。

更進一步，定位為戶外就意味著Icebreaker會被其它以生產(chǎn)外套、鞋履的同類品牌分走關(guān)注度。而產(chǎn)品組合和特性又易使其形象傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣、內(nèi)搭品牌重合，這同樣會分散消費者注意力，也很難完整呈現(xiàn)戶外定位。

但至少，密集刷存在感也為Icebreaker在中國擴張開了個好頭。