界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

足球運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美（KELME）最近與亞足聯(lián)（AFC）在其品牌總部泉州晉江簽約，將合作關(guān)系擴(kuò)展至下一個(gè)五年，在2024至2029年這個(gè)周期雙方會(huì)在更多亞足聯(lián)官方賽事中合作。

2022年到2024年期間，卡爾美已經(jīng)是亞足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事的官方全球贊助商，其中在2023年亞足聯(lián)卡塔爾亞洲杯中贊助了官方比賽用球和決賽用球。卡爾美體育也成為第一個(gè)贊助亞足聯(lián)賽事的中國(guó)體育用品公司。

而此次續(xù)約雙方的合作會(huì)更加深入。卡爾美體育董事長(zhǎng)柯永祥在近期接受《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》采訪時(shí)表示，“這個(gè)全新的續(xù)約，首先是獨(dú)家，包攬所有體育賽事。上一份與亞足聯(lián)的合作協(xié)議只針對(duì)國(guó)家隊(duì)賽事，這次合作還包括亞冠的精英賽事、女足、青少年賽事所有的指定用球、體育服裝裝備?！?/p>

卡爾美（KELME）這個(gè)品牌名字對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)或許不像耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)大牌那樣耳熟能詳，但喜歡足球的朋友對(duì)其一定不會(huì)陌生。尤其是卡爾美貓爪形象的logo搭配“KELME”的字樣，它們常常一同出現(xiàn)在城市綠茵場(chǎng)上。確切的說(shuō)，卡爾美的貓爪logo實(shí)際上是以西班牙的國(guó)寶猞貍貓的爪子作為原型設(shè)計(jì)的，而這個(gè)品牌正是源自足球強(qiáng)國(guó)西班牙——雖然它現(xiàn)在由一家中國(guó)企業(yè)全資控股。

早在1963年，Quiles兄弟在西班牙艾爾切創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)用品公司，并在1977年正式命名為KELME（卡爾美），其產(chǎn)品主要集中在西班牙人熱衷的足球領(lǐng)域。

1992年，卡爾美成為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)西班牙代表團(tuán)的官方贊助商。1994年，西甲豪門皇家馬德里和卡爾美簽訂為期5年的贊助合同，作為史上最出色的足球俱樂(lè)部之一，皇馬身穿卡爾美球衣期間斬獲兩次西甲冠軍和隊(duì)史第7座歐冠獎(jiǎng)杯。

當(dāng)卡爾美在足壇享受高光時(shí)刻，1990年代，遠(yuǎn)在中國(guó)東南沿海地區(qū)的柯永遠(yuǎn)和柯永祥兄弟開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)處于中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)黃金期，代工商機(jī)較多，柯氏兄弟的工廠在福建泉州晉江承接了大量國(guó)際訂單，為kappa、FILA和茵寶等品牌代工。

由于卡爾美的產(chǎn)品定位以足球?yàn)橹鳎@家西班牙品牌難以與綜合性運(yùn)動(dòng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入2000年以后，卡爾美面臨全球業(yè)績(jī)萎縮，2005年初次踏入中國(guó)，其市場(chǎng)效果同樣不理想。

隨著貼牌生意的利潤(rùn)越來(lái)越低，柯氏兄弟尋求自營(yíng)品牌，這與當(dāng)時(shí)陷入困境的卡爾美一拍即合。2014年，柯氏旗下的遠(yuǎn)祥公司獲得卡爾美在中國(guó)的商標(biāo)所有權(quán)，開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其中國(guó)業(yè)務(wù)。

根據(jù)《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》2018年的一篇報(bào)道，在柯氏兄弟接手卡爾美中國(guó)業(yè)務(wù)以后的四年間，“連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)銷售額翻兩番的目標(biāo)?！边@得益于柯氏兄弟為擴(kuò)大卡爾美在華品牌知名度，而采取的以“農(nóng)村包圍城市”的思路贊助足球賽事的策略。

由于國(guó)足和中超這樣的國(guó)家級(jí)別的足球聯(lián)賽當(dāng)時(shí)已經(jīng)被耐克獨(dú)家占據(jù)。因此，中超之下的中甲、中乙和女足聯(lián)賽變成其他運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?？掠老閺?014年開始在各個(gè)地方職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)力，大量爭(zhēng)取與各個(gè)省份俱樂(lè)部和聯(lián)賽的合作關(guān)系。直到2018年，卡爾美在中國(guó)職業(yè)足球比賽領(lǐng)域的贊助比例據(jù)報(bào)道已經(jīng)高達(dá)71%，成為59個(gè)國(guó)內(nèi)職業(yè)足球俱樂(lè)部官方贊助商。

用四年的時(shí)間柯永祥家族證明了其運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的不俗能力，而中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)與卡爾美在海外市場(chǎng)面臨的困境形成鮮明差異，柯家人在2018年迎來(lái)了反向收購(gòu)卡爾美品牌的機(jī)會(huì)。

2018年，柯永祥以卡爾美（中國(guó)）有限公司的名義與KELME品牌當(dāng)時(shí)的一家西班牙控股基金公司簽約，以3億元人民幣買下卡爾美KELME的多數(shù)股權(quán)，成為該品牌的持有者。柯永祥家族至此實(shí)現(xiàn)了對(duì)卡爾美品牌的全球使用權(quán)。

不過(guò)整合全球品牌資產(chǎn)或許還是花了一些時(shí)間，按照柯永祥2024年11月對(duì)《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》的最新說(shuō)法，柯永祥及其所帶領(lǐng)的卡爾美中國(guó)團(tuán)隊(duì)到了2021年才真正接受卡爾美的全球品牌運(yùn)營(yíng)。

全資控股卡爾美全球品牌資產(chǎn)的重要性不言而喻，如果說(shuō)此前拿下中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)只是做到了把國(guó)外優(yōu)秀的足球品牌“引進(jìn)來(lái)”，而完成反向收購(gòu)則意味著柯氏家族有了“出海”的關(guān)鍵切入口，它將有利于這家晉江企業(yè)布局海外足球產(chǎn)業(yè)。

拿下卡爾美全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，柯永祥立馬開始了卡爾美海外足球市場(chǎng)的復(fù)興之路。除了立即與亞足聯(lián)達(dá)成合作協(xié)議并成為2023年卡塔爾世界杯官方贊助商之外，卡爾美這兩年還持續(xù)加大對(duì)西甲、英超等海外俱樂(lè)部賽事的贊助?？掠老閷?duì)上述媒體表示，“目前，我們的海外銷售比例在不斷擴(kuò)大；通過(guò)國(guó)際賽事、贊助更多海外知名俱樂(lè)部及國(guó)家隊(duì)，我們的海外知名度也在不斷擴(kuò)大?！?/span>

回到中國(guó)市場(chǎng)，卡爾美的策略卻隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的巨變也發(fā)生了調(diào)整。在柯永祥看來(lái)，中國(guó)參與運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，選擇的項(xiàng)目也越來(lái)越多，穿著方式、場(chǎng)景越來(lái)越多元。綜合各方因素，整個(gè)體育賽道在不斷擴(kuò)容。因此在核心足球品類之外，卡爾美這幾年也陸續(xù)拓展至網(wǎng)球、跑步、戶外等領(lǐng)域。

不過(guò)，柯永祥對(duì)前述媒體強(qiáng)調(diào)，“整個(gè)運(yùn)動(dòng)賽道，我們專注足球領(lǐng)域。對(duì)于晉江其他體育品牌，我們通過(guò)差異化去競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>