界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國(guó)知名鞋履品牌Dr. Martens近日發(fā)布2025財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告(2024年4月1日至9月29日)。報(bào)告顯示，該公司期內(nèi)總收入為3.246億英鎊，同比下降18%；凈虧損2080萬英鎊，這也是該公司上市以來首次出現(xiàn)半年度虧損。

從收入構(gòu)成來看，該公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中批發(fā)業(yè)務(wù)降幅最大，同比下跌29%至1.4億英鎊；直接面向消費(fèi)者零售(DTC)的業(yè)務(wù)收入下降6.8%至1.83億英鎊。DTC業(yè)務(wù)中，零售收入下降9%，電商收入下降4.4%。

從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來看，美洲市場(chǎng)表現(xiàn)最為疲軟。該地區(qū)收入同比下降22.3%至1.1億英鎊，不僅出現(xiàn)顯著收入下滑，更是從盈利轉(zhuǎn)為虧損。其中批發(fā)業(yè)務(wù)大幅下滑34%，反映了批發(fā)商普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū)收入下降16.4%至1.6億英鎊，主要受到激烈促銷環(huán)境影響。亞太地區(qū)收入下降11.9%至0.47億英鎊，雖然日本市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但中國(guó)和香港的零售客流量持續(xù)疲軟。

雖然亞太地區(qū)只占集團(tuán)總收入的14.7%，其中中國(guó)市場(chǎng)的份額也不高，但Dr. Martens仍然對(duì)渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)行了投入。

2023年上半財(cái)年，Dr. Martens在中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷協(xié)議到期后，品牌選擇收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，將經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)銷轉(zhuǎn)為直營(yíng)，并以上海和杭州作為鋪開直營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。這導(dǎo)致其在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模關(guān)閉代理商門店，涉及北京、杭州、沈陽、南寧、重慶等多個(gè)城市。

根據(jù)2025半年財(cái)報(bào)，Dr. Martens在中國(guó)內(nèi)地已不再有特許經(jīng)營(yíng)店。中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量在近兩年中直接從近百家的規(guī)模直接縮減到10家，而且集中于上海。這反映出Dr. Martens正在做深度調(diào)整。

虧損的另一個(gè)重要原因是成本壓力。Dr.?Martens期內(nèi)產(chǎn)生930萬英鎊利息支出，同時(shí)發(fā)生920萬英鎊特殊支出，其中包括新任命高管相關(guān)費(fèi)用310萬英鎊以及成本節(jié)約計(jì)劃相關(guān)費(fèi)用610萬英鎊。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，Dr. Martens正在進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)型。成本控制已成為Dr. Martens力圖扭虧為盈的重要舉措。在2024財(cái)年年報(bào)中，該公司宣布實(shí)施成本節(jié)約計(jì)劃，初始目標(biāo)是在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)2000萬到2500萬英鎊的節(jié)省。經(jīng)過上半年的執(zhí)行，該公司表示現(xiàn)在有信心在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)約2500萬英鎊的節(jié)約，達(dá)到此前指引區(qū)間的上限。

這些節(jié)約措施主要通過組織效率優(yōu)化、采購(gòu)改善和運(yùn)營(yíng)精簡(jiǎn)來實(shí)現(xiàn)。其中約三分之二的節(jié)約來自人員精簡(jiǎn)，主要集中在集團(tuán)支持職能部門，大部分相關(guān)人員已在上半年末離職。這部分裁員產(chǎn)生了一次性特殊現(xiàn)金成本。剩余約三分一的節(jié)約預(yù)計(jì)將來自采購(gòu)優(yōu)化。在庫(kù)存管理方面，上半年庫(kù)存已減少6910萬英鎊。此外，該公司還完成了新的債務(wù)再融資，進(jìn)一步優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，Dr. Martens正重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，從品牌文化敘事轉(zhuǎn)向更加關(guān)注產(chǎn)品本身，尤其強(qiáng)調(diào)了核?標(biāo)志性靴?的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，在消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)下，各品牌都在清理高速增長(zhǎng)時(shí)擴(kuò)張的經(jīng)銷渠道，并將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向能夠提供更穩(wěn)定盈利水平的產(chǎn)品。就連奢侈品牌Burberry也于近期宣布將重新聚焦風(fēng)衣和圍巾等核心品類，并對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以重建品牌基礎(chǔ)。這些轉(zhuǎn)變反映出消費(fèi)品行業(yè)正從追求快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向更注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。

Dr. Martens首席執(zhí)行官Kenny Wilson表示：“我們上半年的業(yè)績(jī)符合預(yù)期。雖然2024財(cái)年是轉(zhuǎn)型年，但我們?cè)谒膫€(gè)主要目標(biāo)上都取得了良好進(jìn)展：調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)、改善美國(guó)DTC業(yè)務(wù)、降低運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)以及加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債表。新產(chǎn)品系列的早期成功為我們進(jìn)入重要的旺季交易期奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

管理層預(yù)計(jì)美國(guó)DTC業(yè)務(wù)將在下半年恢復(fù)增長(zhǎng)，但美國(guó)批發(fā)業(yè)務(wù)要到2026財(cái)年下半年才能好轉(zhuǎn)。盡管短期業(yè)績(jī)承壓，但通過一系列轉(zhuǎn)型措施，該公司有望在2026財(cái)年重回增長(zhǎng)軌道。

Dr. Martens目前面臨的核心問題是品牌標(biāo)識(shí)的弱化。雖然馬丁靴這一品類已經(jīng)深入人心，但消費(fèi)者對(duì)品牌本身的認(rèn)知度卻不高。這導(dǎo)致Dr. Martens在轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式時(shí)遭遇了市場(chǎng)認(rèn)知的瓶頸：大量?jī)r(jià)格更低的相似產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)，消費(fèi)者也已形成對(duì)這類產(chǎn)品的固有認(rèn)知。

如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中突出品牌價(jià)值，重建品牌形象，成為Dr. Martens當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵問題。這也解釋了為什么品牌在收縮經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、削減成本的同時(shí)，仍然將市場(chǎng)營(yíng)銷作為主要支出，希望通過持續(xù)的品牌投入來重塑其在消費(fèi)者心智中的地位。