每年雙十一，資深網(wǎng)購愛好者筱檸都會(huì)提前準(zhǔn)備好購物清單， 但令她糾結(jié)的是， “有時(shí)候，為了湊滿減，不得不買一些并不急需的東西，反而增加了負(fù)擔(dān)?！?/p>

筱檸的痛點(diǎn)還有商品的實(shí)際質(zhì)量。有一次，她在雙十一期間買了一件衣服，收到后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，根本不符合預(yù)期?！拔覀兏ＭI到的是質(zhì)量好、價(jià)格合理的商品，而不是為了省幾塊錢，結(jié)果買了個(gè)麻煩?！?/p>

筱檸的體驗(yàn)或許能從消費(fèi)端反映出消費(fèi)者需求的變化。消費(fèi)心理更加成熟，購物時(shí)機(jī)、方式和“避坑”技巧更為老到，選擇購物平臺(tái)時(shí)考慮的因素更為全面。

在如何抓住用戶需求的課題上，各大平臺(tái)也在思索，盲目追求“全網(wǎng)最低價(jià)”到底是不是用戶的需求。

電商行業(yè)卷對了嗎？

“卷”，是2024年電商行業(yè)最重要的關(guān)鍵詞。

過去一年，電商行業(yè)“卷”出了新高度，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷到“百億補(bǔ)貼”成為行業(yè)標(biāo)配。平臺(tái)做這些，是希望能夠吸引電商交易的兩端，一方面是為商家減負(fù)，降低商家在大促期間的經(jīng)營成本，吸引更多商家進(jìn)入，另一方面則是影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，讓消費(fèi)者在本平臺(tái)下單。

平臺(tái)都在思考如何爭奪老商家、老客戶，行業(yè)競爭因此愈發(fā)激烈。過去各家服務(wù)與商品差別明顯，做好賣點(diǎn)就能吸引新用戶，現(xiàn)在各家平臺(tái)都彼此進(jìn)入腹地，既有競爭也有合作，一些壁壘被打通，過去的差異化優(yōu)勢可能會(huì)被“磨平”。平臺(tái)之間的相似性在增加，爭奪用戶就需要不斷的“內(nèi)卷”服務(wù)和價(jià)格。

更有一些平臺(tái)變成了低質(zhì)的內(nèi)卷，也就是為了低價(jià)而犧牲掉用戶的體驗(yàn)，以低質(zhì)換低價(jià)。為了吸引用戶，直播帶貨更是一味在低價(jià)秒殺上做文章，由此帶來了一些行業(yè)亂象，如東北雨姐塌房事件，就是因?yàn)橐缘唾|(zhì)換低價(jià)，由此引發(fā)了巨大的反噬。這些平臺(tái)沒有意識(shí)到，隨著消費(fèi)觀念的變化，用戶追求的是價(jià)值與品質(zhì)的兼顧。

有用戶調(diào)查顯示，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格力的同時(shí)，更看重質(zhì)價(jià)比。在調(diào)研中，有51%的消費(fèi)者關(guān)注給力的價(jià)格和促銷力度，48%看重產(chǎn)品的正品保證。還有超五成消費(fèi)者持有精致“摳”的消費(fèi)理念，追求優(yōu)雅省錢、體面節(jié)儉。48%的消費(fèi)者則追求“要更聰明更認(rèn)真的消費(fèi)，謹(jǐn)慎種草，認(rèn)真做消費(fèi)管理?！?/p>

在消費(fèi)市場的拐點(diǎn)時(shí)刻，誰能將優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格打下來，將消費(fèi)者的購物體驗(yàn)提上去，誰就能殺出一條血路、獲得新的增長機(jī)會(huì)。這是一個(gè)曲折的過程，各大平臺(tái)今年從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，從技術(shù)創(chuàng)新到供應(yīng)鏈優(yōu)化，在尋找自己的破局之道。在經(jīng)歷了多次塌房風(fēng)波后，電商行業(yè)慢慢對“怎么卷”形成了共識(shí)。

“商品+服務(wù)”支撐的低價(jià)，才是電商“卷”時(shí)代的答案。而在大浪激蕩，各家紛紛摸索抵達(dá)路徑的過程中，可以發(fā)現(xiàn)京東更早做出了選擇，并且也更加堅(jiān)定。早在今年618，京東就提出的“又便宜又好”，現(xiàn)在正在成為消費(fèi)者與從業(yè)者在電商交易領(lǐng)域達(dá)成的共識(shí)?；剡^頭來看，在對于電商行業(yè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)型與競爭過程中，京東“又便宜又好”的實(shí)踐，為行業(yè)打好了一份“卷”向何處的樣本。

如何煉成“又便宜又好”？

“又便宜又好”在雙十一的實(shí)現(xiàn)，有著許多具像化的表達(dá)。

在“又便宜又好”的理念指導(dǎo)下，京東今年雙十一推出了一系列豐富多樣的促銷玩法，包括百億補(bǔ)貼、超級直播日、便宜包郵日等。每天推出不同的超級品類日，涵蓋家電、數(shù)碼、服飾等多個(gè)品類。整個(gè)活動(dòng)期間，所有商品均支持價(jià)保30天。

“又便宜又好”本質(zhì)指向的是“京東式低價(jià)”，不同于其他平臺(tái)為了低價(jià)而低價(jià)的“比價(jià)戰(zhàn)”邏輯?！熬〇|式低價(jià)”是通過打造低價(jià)心智來提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高整體的經(jīng)營效率，把效率提升帶來的利益，讓渡給賣家和消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

京喜自營，不僅僅是京東錨定低價(jià)的一大體現(xiàn)，也是其攻克下沉市場的新武器。例如，京喜自營有款爆單的拖鞋產(chǎn)品就是極致性價(jià)比的代表，一雙3.99元包郵，月銷量穩(wěn)定在二三十萬單。據(jù)京喜自營業(yè)務(wù)人士介紹，每雙拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5萬/噸的成本，每雙拖鞋的裸成本約1.8元，加上包裝和物流，總成本控制在3.8元左右，定價(jià)3.99元，既保證了微薄利潤，又留出了日常銷售的空間，大促時(shí)還能靈活調(diào)整價(jià)格。

像這樣的爆款單品，京喜自營正在持續(xù)復(fù)制。

自2023年底上線以來，京喜自營目前已實(shí)現(xiàn)品類全覆蓋，有超過百萬的商品SKU，在抽紙、耳機(jī)、內(nèi)衣、水果等眾多品類上推出月銷售超百萬單的爆款商品。同時(shí)合作了包括浙江義烏、深圳電子、重慶紙品、澄海玩具等在內(nèi)的50個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國有100多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中。大量的產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)的白牌國貨質(zhì)量過硬，但苦于沒有足夠的資金做營銷，請不起主播帶貨，就沒有更多機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有積累到用戶認(rèn)知，就只能搞貼牌生產(chǎn)或代工。

雙十一期間，京喜自營發(fā)布了“白牌國貨工廠百億扶持計(jì)劃”，宣布每年投入100億元，為白牌國貨工廠補(bǔ)貼商品價(jià)格，實(shí)施運(yùn)營和流量扶持、補(bǔ)貼物流運(yùn)費(fèi)。重點(diǎn)扶持1萬家白牌國貨工廠，初步測算，平均每家工廠預(yù)估補(bǔ)貼100萬元。目前已有眾多優(yōu)質(zhì)白牌工廠，在京喜自營模式下突破了限制，找到了成本與效率的最優(yōu)解，迎來高速增長。

坐落于兩廣電子配件產(chǎn)業(yè)帶的一家耳機(jī)廠與京喜自營合作后，其一款單價(jià)不足10元的藍(lán)牙耳機(jī)，通過優(yōu)化產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)大幅提升銷量，單品成本下降50%，并帶動(dòng)了廣東、廣西近40家工廠，為超5000人提供就業(yè)機(jī)會(huì)。

除了低價(jià)包郵的白牌商品，大牌的3C、家電產(chǎn)品，也遵循“好貨不貴”的邏輯，其價(jià)格力體現(xiàn)在“戰(zhàn)略大單”包銷和以“簡約”為導(dǎo)向的C2M模式里。

通常來說，多數(shù)商品的規(guī)模越大，成本控制能力越強(qiáng)。通過大量訂購，京東能與供應(yīng)商協(xié)商出更優(yōu)惠的采購條件，進(jìn)而將成本優(yōu)勢傳導(dǎo)給消費(fèi)者。大規(guī)模訂單也給予制造商在生產(chǎn)計(jì)劃上的確定性，有利于其優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本。

而以“簡約”為導(dǎo)向的C2M，則是從數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，反向指導(dǎo)生產(chǎn)。這樣，就能做到把每一筆成本，都花在甚至只花在消費(fèi)者最關(guān)注的需求上。理論上，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)更受歡迎，售價(jià)也一定會(huì)更低。

京東采銷也是擠水分的重要一環(huán)。他們的工作除了找到適銷對路的貨源，另一大作用是通過各種方法把價(jià)格打下來。

京東有許多五年甚至十年經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工，“哪兒能拿到最好的貨，最便宜的貨，最好的品牌商和最新的品牌商，他們都可以找到?！?/p>

平臺(tái)也會(huì)給予采銷很多權(quán)限和自主權(quán)，幫助他們在資源上進(jìn)行補(bǔ)貼，允許采銷人員靈活調(diào)控利潤分配，在維持事業(yè)部正常運(yùn)營的同時(shí)，盡可能多地將利潤讓利給用戶。

此外，加大對商家的扶持和支持力度，通過更完善的流量分配機(jī)制、發(fā)布更加智能化的運(yùn)營工具，從“開源”“節(jié)流”兩方面，幫助平臺(tái)上的商家提升獲客和轉(zhuǎn)化效果、并降低運(yùn)營成本，由此帶來更好的銷量，反哺“低價(jià)”。

價(jià)格優(yōu)勢確立后，還需要品質(zhì)和服務(wù)保駕護(hù)航。

在服務(wù)層面，京東有著業(yè)內(nèi)無可替代的護(hù)城河——物流優(yōu)勢。 截至目前，京東物流已擁有超過3200個(gè)倉庫和三方業(yè)主運(yùn)營的云倉，倉儲(chǔ)總管理面積超3200萬平方米，倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已幾乎覆蓋全國所有的縣區(qū)， 京東即時(shí)零售還在今年中升級推出京東秒送。

這一優(yōu)勢在今年雙十一的大促中得到進(jìn)一步放大凸顯。京東數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日21點(diǎn)，京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長，京東物流還將服務(wù)觸角延伸至快手、小紅書、海一云商、中免日上、東方甄選等各大知名平臺(tái)。

此外，今年11.11期間，眾多淘寶天貓的商家已經(jīng)開始使用京東物流的服務(wù)。陽澄湖的一大閘蟹商家稱，通過京東快遞大閘蟹專項(xiàng)物流保障方案，其在多平臺(tái)店鋪的訂單得以更快發(fā)往全國，在11.11疊加大閘蟹旺季時(shí)也能省心度過。

對于用戶而言，“又便宜又好”是一種對用戶更加友好的系統(tǒng)，將品質(zhì)與低價(jià)做了更好的耦合。

京東的“快與慢”

在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，京東最突出的特點(diǎn)通常是送貨“快”，但這背后正是京東的 “慢”所積累的出來。京東在供應(yīng)鏈管理、成本控制以及與供應(yīng)商合作等多個(gè)方面持續(xù)優(yōu)化，這些措施雖然不像211限時(shí)達(dá)那樣容易被終端消費(fèi)者“看到”，但卻是京東能夠持續(xù)提供高性價(jià)比商品的關(guān)鍵所在。

2023年前三個(gè)季度，社會(huì)商品零售額增長5.5%，電商告別了兩位數(shù)增長的擴(kuò)張時(shí)代。市場的變化，給電商平臺(tái)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)間回到2023年初，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東好像已經(jīng)提前預(yù)見了市場變化一樣，他在內(nèi)部召開高層會(huì)議中喊話京東“重拾低價(jià)武器”。這一年，京東做出了一系列“動(dòng)作”，從制度設(shè)計(jì)、資源配置到單個(gè)商品的最終價(jià)格。

值得注意的是，“又便宜又好”其實(shí)一直都刻在京東的基因里。發(fā)展早期，京東通過低價(jià)策略一路戰(zhàn)勝當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧。在隨后的漫長歲月里，通過自建物流體系、優(yōu)化倉儲(chǔ)管理和提升配送效率，大幅降低了運(yùn)營成本，為低價(jià)高質(zhì)的商品提供了保障。

為了支持低價(jià)策略，京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，對個(gè)人商家降門檻、發(fā)補(bǔ)貼，大力引進(jìn)更具價(jià)格優(yōu)勢的白牌商品。京東甚至“大刀闊斧”地對內(nèi)掀起了五年以來的最大規(guī)模的組織變革，首次打通自營和3P業(yè)務(wù)， 統(tǒng)一按照品類劃分管理，確保第三方和自營商品能夠公平競爭。

實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略近兩年后，京東于2024年二季度的各項(xiàng)用戶指標(biāo)都得到了顯著提升，毛利率并沒有下降，同環(huán)比反而都在改善。

如果說以前大家對于京東的普遍感受是產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價(jià)格也還行，不貴。那么今天，京東希望大家想到京東，首先想到的是低價(jià)，并且它還一如既往地提供好產(chǎn)品和好服務(wù)。

這意味著讓消費(fèi)者感受到了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。對于平臺(tái)來說，從“重拾低價(jià)武器”到“又便宜又好”的形成，復(fù)雜的變化凝結(jié)成深入人心的標(biāo)語，大刀闊斧的變化，最終的落點(diǎn)是觀念的形成。

到雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán) CEO 許冉又一次對于京東低價(jià)策略的內(nèi)涵進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，她表示：京東的低價(jià)，是要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，而不是“買得便宜，用得貴”。

南都日前的一份調(diào)研顯示，超七成消費(fèi)者認(rèn)為京東是能夠?qū)r(jià)格、產(chǎn)品（品質(zhì)、品牌等）和服務(wù)（物流、售后等）做到最優(yōu)最均衡的平臺(tái)，在綜合質(zhì)價(jià)比方面更具有競爭力。因此，有84%的消費(fèi)者表示今年雙十一會(huì)選擇京東消費(fèi)，京東成為首選的購物平臺(tái)。

在漫長的雙十一里，這意味著一種購物習(xí)慣和肌肉記憶的形成。當(dāng)雙十一結(jié)束，平臺(tái)再回看這一場競爭，或許才會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售額的變化并不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵的是，誰在這場大促的競爭中，贏得了大眾的觀念。

（文中筱檸為化名）