界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了低迷的2024年后，或?qū)⒂瓉硪粋€在波動中復(fù)蘇的2025年。

根據(jù)德意志銀行近期發(fā)布的報告，繼疫情期間幾年的“增長”及2024年的“正?；焙螅安▌印睂⒊蔀?025年奢侈品市場的關(guān)鍵詞。

具體來看，德意志銀行預(yù)計，奢侈品行業(yè)2025年上半年按固定匯率計的銷售額增幅仍保持低迷，但到下半年將恢復(fù)至5%以內(nèi)的中個位數(shù)增長，甚至可能達到不超過9%的高個位數(shù)增幅。

對于德意志銀行監(jiān)測的奢侈品公司，包括GUCCI母公司開云集團、Burberry、Moncler等，德意志銀行預(yù)計其2025年按固定匯率計的銷售額將增長3%至4%，其中上半年增長約2%，下半年增長6%。

德意志銀行還援引外部預(yù)測稱，整個奢侈品行業(yè)2025年全年的增幅或?qū)⑦_到4%，到2026年有望回升至7%。這與咨詢機構(gòu)貝恩公司此前的預(yù)測相似，貝恩公司預(yù)計2025年個人奢侈品行業(yè)的增幅將在0至4%之間。

德意志銀行此番預(yù)測依據(jù)的一個判斷是，從結(jié)構(gòu)上看，消費者對于奢侈品的需求暫時沒有根本性變化?？梢赃@樣理解，人們不是不喜歡奢侈品了，只是在當(dāng)今的經(jīng)濟環(huán)境下，在奢侈品上花錢變得更謹慎。

中國市場稍有特殊。除了“環(huán)球同此涼熱”的經(jīng)濟背景外，德意志銀行提到，當(dāng)前中國還存在“奢侈品羞恥（luxury shaming）”氛圍——奢侈品消費會被認為是在炫富、不環(huán)保或違背主流價值觀。 但德意志銀行認為，這種現(xiàn)象將在兩年內(nèi)逐漸緩解。

2024年是全球奢侈品行業(yè)過去十余年來度過的較為嚴(yán)峻的一個寒冬。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的奢侈品市場報告稱，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現(xiàn)整體下滑。更高的產(chǎn)品售價、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導(dǎo)致奢侈品市場遇冷的原因。

具體看幾家頭部奢侈品公司2024年已披露的業(yè)績。2024年前三季度，LVMH集團營收有機收入同比持平，算上匯率影響則下跌2%；開云集團營收下滑12%；愛馬仕營收按固定匯率計增長14%，較此前兩年同期的增速明顯下滑。此外還有不少二線奢侈品牌及輕奢品牌在2024年業(yè)績下挫。

其中，中國奢侈品市場的滑坡尤為突出，主要由于疫情后奢侈品消費再度流向海外、消費氛圍整體趨于理性等。

僅看最近一個季度，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是多個奢侈品集團中跌幅最大的地區(qū)。2024年第三季度，LVMH集團除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%，其它市場均為正向增長或零增長；開云集團稱，中國客戶在第三季度減少35%，導(dǎo)致亞太市場出現(xiàn)30%的跌幅；表現(xiàn)相對穩(wěn)健的愛馬仕也表示，中國市場下降的趨勢并沒有停止。

德意志銀行也在前述報告中提及，中國在過去一年里一直是討論的焦點，這種情況將延續(xù)到2025年。但德意志銀行同時表示，中國的奢侈品消費或?qū)⒅饾u擺脫“靜奢風(fēng)（quiet luxury）”，隨著購物者信心恢復(fù)、刺激政策出臺，市場有望回暖。

奢侈品公司都在設(shè)法重新找回消費者。

留住高凈值的VIC客戶是一個方向。例如在中國市場，不少奢侈品牌都在開出更寬敞的門店和VIC沙龍來服務(wù)好最頂尖的客戶。在市場低迷時仍逆勢漲價，也是奢侈品牌維持稀缺性、抬高身價的方式，讓高凈值客戶得以借此來彰顯社會地位。

但另一方面，對待中產(chǎn)客戶也不容懈怠。他們的消費力雖然不如高凈值人群，但數(shù)量足夠龐大。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費來自每年花費不到2000歐元的中產(chǎn)人群，它們約有3.3億人。當(dāng)然，中產(chǎn)客戶受大環(huán)境的影響也更顯著。前述貝恩公司的報告提到，全球奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。

一些奢侈品牌已開始轉(zhuǎn)向關(guān)注入門級產(chǎn)品的重要性，而非僅關(guān)注超高凈值客戶，德意志銀行稱，而這將有助于對潛在客戶的長期培育。與這一觀察相呼應(yīng)的是，貝恩公司也指出，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費”依然表現(xiàn)良好，另外LVMH集團的香水美妝部門、開云集團的眼鏡部門相較于集團整體也表現(xiàn)更優(yōu)。

吸引中產(chǎn)客戶的另一個方式是直接降價。這一招主要被包袱更輕的二線奢侈品牌及輕奢品牌采用。此前已有Saint Laurent調(diào)低了部分手袋產(chǎn)品價格，Burberry表示將降低手袋產(chǎn)品售價，Versace母公司Capri集團也表示該品牌未來會推出價位更廣的入門級產(chǎn)品。

德意志銀行稱，其更傾向于那些有自我優(yōu)化能力、能改變投資者情緒的公司，例如開云集團和Burberry，德意志銀行上調(diào)了Burberry的評級，開云集團評級則為“買入”；同時下調(diào)了Moncler和Zegna集團的目標(biāo)價，評級維持不變。