界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

潮流似乎永遠是個輪回，2024年秋冬季，和戶外運動沾邊的運動休閑成為了主流搭配單品，多款“丑鞋”因此出圈。

從發(fā)家史來看，KEEN懇因品牌的歷史并不算悠久，2003年伴隨著第一雙可以保護腳趾的涼鞋Newport，品牌誕生。此后，這家美國運動休閑品牌，主營鞋履產(chǎn)品，陸續(xù)推出了適用于雪地、山地、溪流等更多戶外場景的功能性鞋款，如徒步鞋、登山鞋等，是其在北美本土市場的核心產(chǎn)品。

2007年，KEEN就躋身全球三大戶外徒步鞋品牌，據(jù)美國SNEW公司2007年度報告顯示，KEEN當(dāng)年的戶外男鞋和戶外女鞋市場占有率達12.5%和17%，在美國戶外消費市場中列居第二位和第一位。

潮流的追求，很難定義KEEN品牌的鞋款是好看、是潮流，還是丑鞋，甚至爆品和北美本土市場的追求并不一致。不過從多位明星上腳、線上平臺成倍的銷量增長來看，KEEN最近兩年在中國市場，小火了一把。

據(jù)介紹，創(chuàng)立不到五年的2006年，KEEN品牌就進入了中國市場。之后，如哈森商貿(mào)作為總代理商，在中國市場銷售KEEN產(chǎn)品。對于小眾品牌來說，在遙遠的海外市場，選擇總代理的商業(yè)模式，運營便捷，成本可控。

但這種商業(yè)模式很難真正進入市場，品牌最高層、品牌總部，和區(qū)域市場的消費者幾乎沒有有效溝通，僅能從產(chǎn)品銷量上了解消費者的喜好，消費反饋很難觸達。

2022年底，KEEN決心重整中國市場業(yè)務(wù)，挖來了曾擔(dān)任日本跑鞋品牌亞瑟士中國區(qū)總經(jīng)理的陳曉彤，擔(dān)任亞太市場負責(zé)人，同時在中國市場收回代理權(quán)，線上全部采取直營模式，線下則和經(jīng)銷商合作開店。KEEN品牌也因此有了全新的中文品牌名稱——懇因。

從業(yè)務(wù)層面，KEEN在中國市場仍然主打運動休閑鞋款，不過亞太市場統(tǒng)一管理，讓KEEN全球和亞太、亞太和中國，形成了聯(lián)動效應(yīng)。“我們的東京設(shè)計中心，會設(shè)計一些核心鞋款的全新配色，這些鞋款在中國市場都很受歡迎，同時東京設(shè)計中心還有一些服裝、配件的設(shè)計，”KEEN市場部門的工作人員告訴界面新聞。

亞太區(qū)辦公室的設(shè)立，讓KEEN的東京設(shè)計中心能夠迅速得到中國市場的反饋，而同時，亞太辦公室和東京設(shè)計中心，也都承接整個亞太市場和全球總部的溝通。從市場特性上，中國市場和KEEN固有以北美本土為主的全球市場也存在不少差異。

渠道方面，2022年底、2023年初重整中國業(yè)務(wù)之后，KEEN首先將線上渠道收回，目前包括天貓、京東等線上渠道均為直營。在2023年底落地了中國首家線下門店，位于上海運動消費核心商圈淮海中路的IAPM商場。截至目前，KEEN線下專賣店還落地了北京、廣州、深圳、成都和西安，不過這些門店均和合作伙伴合作開設(shè)。

2024年11月中旬，KEEN中國訂貨會進行，除了單品門店客戶，亦有不少客戶是三夫戶外這樣的戶外集合門店公司，關(guān)注徒步鞋、登山鞋這些戶外功能性鞋履產(chǎn)品。此外，在中國市場潮流屬性更強，也有不少買手店客戶參加這場訂貨會，重點關(guān)注聯(lián)名鞋款。

鞋款仍是KEEN在中國市場的最主要品類，在其銷售額中占比高達95%。但鞋類產(chǎn)品在全球各個市場的傾向類別不同，是KEEN重整中國市場后對于市場了解認知最深的一點。

在運動休閑的品牌定位中，在北美本土市場，KEEN更偏向運動，戶外功能性特點為消費者看中，而在中國市場，休閑屬性更強，按照KEEN方面的說法就是，“顏色越鮮艷的鞋子賣得越好。”中國市場明星們上腳的KEEN鞋款，多是休閑鞋，甚至有些鞋款被潮流女生們搭配裙裝穿著。

這種差異，某種程度上源自中國市場規(guī)模宏大的特性，對于運動休閑這個品類的品牌而言，實際上只賣好一系列鞋款，就能貢獻相當(dāng)不錯的營收了，戶外運動品牌最初在中國市場尋求“小而美”，也就是這個意思。

但對于KEEN這樣的品牌而言，戶外功能性又是其品牌創(chuàng)立、立身之本，那么這種取舍權(quán)衡，就需要對于中國市場變化趨勢的深入了解。

比如也有不少小眾運動休閑品牌，創(chuàng)立或進入中國市場時，故事講得很好聽，但在銷售中放棄了專業(yè)運動特性，專攻休閑產(chǎn)品，幾乎所有這種品牌都會被中國市場如風(fēng)變幻的潮流吹走，某一鞋款在今年秋冬是潮流，到了明年春夏就成了過氣潮流。

這也是幾乎所有運動品牌都在2023年開始重新強調(diào)專業(yè)運動的關(guān)鍵，畢竟專業(yè)運動的功能性要求，并不因為季節(jié)、潮流發(fā)生變化。

從KEEN天貓旗艦店的產(chǎn)品銷量排名也能看到，售出5000+雙的最熱單品是Jasper山系戶外露營鞋，吊牌價999元的該鞋款在哪怕雙11大促期間，也沒有太大的折扣力度。

陳曉彤上任后，為KEEN制定了中國市場“小而美”的產(chǎn)品定位和策略布局，而這其中不放專業(yè)功能性，兼具潮流屬性，是KEEN真正能夠在這里“重生”成為一個小而美品牌的關(guān)鍵。

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