界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

去年4月，科普內(nèi)容創(chuàng)作者河森堡在微博上表達(dá)了創(chuàng)作者收入下滑的困境。

微博CEO王高飛卻用一組數(shù)據(jù)回應(yīng)了河森堡的看法。他透露，去年一季度，微博金V整體廣告單量和收入都漲了40%以上，但這兩年領(lǐng)域差距越來(lái)越大。有些領(lǐng)域博主降價(jià)，單量不會(huì)漲，收入也會(huì)跟著降。其中，軍事、歷史、科普等領(lǐng)域創(chuàng)作者收入下降非常明顯，而汽車、數(shù)碼等領(lǐng)域的廣告投放增長(zhǎng)50%以上。

不只是微博平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)的創(chuàng)作者也面臨著類似的處境。在各行各業(yè)都在降本增效的情況下，品牌方對(duì)廣告投放的轉(zhuǎn)化率也有了更多要求，汽車、數(shù)碼、美妝等和消費(fèi)轉(zhuǎn)化有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了更多廣告投放，但和消費(fèi)轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)不高的創(chuàng)作者確是一副完全相反的景象。

不可否認(rèn)的是，有大量像河森堡一樣的創(chuàng)作者，是因?yàn)閷?duì)某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)和信息更加精通而走上創(chuàng)作者之路。他們擁有專業(yè)創(chuàng)作能力，但也需要通過(guò)收益來(lái)獲得持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

如何幫助這些創(chuàng)作者獲得更多收入，也成了越來(lái)越多平臺(tái)也開(kāi)始思考的問(wèn)題。此前，平臺(tái)普遍給出的解決方案就是為知識(shí)、內(nèi)容付費(fèi)。如今，粉絲的價(jià)值被更加重視。

微博會(huì)員及內(nèi)容增值產(chǎn)品部總經(jīng)理馬卓在接受界面新聞采訪時(shí)表示，粉絲體系變現(xiàn)包含了兩層內(nèi)容，都有值得深挖的空間。一層是粉絲對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人的認(rèn)可，他們?cè)笧閯?chuàng)作者賣的所有東西付費(fèi)，即為信仰充值；一層是粉絲對(duì)創(chuàng)作者認(rèn)知能力的認(rèn)可，他們?cè)敢鉃閯?chuàng)作者的內(nèi)容付費(fèi)。

基于這些認(rèn)知，微博對(duì)原有的內(nèi)容變現(xiàn)模式進(jìn)行了調(diào)整。這些調(diào)整也為更多平臺(tái)探索內(nèi)容增值付費(fèi)提供了一些可借鑒的思路。

粉絲經(jīng)濟(jì)藏著內(nèi)容變現(xiàn)的新機(jī)會(huì)

在河森堡表達(dá)自己的困境之后，情感內(nèi)容創(chuàng)作者閃光少女斯斯分享了一個(gè)全新的變現(xiàn)思路。

在她看來(lái)，科普等領(lǐng)域并不是廣告變現(xiàn)的好賽道，但積累的粉絲基本盤是高凈值消費(fèi)人群，粉絲有能力為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)。

閃光少女斯斯也在嘗試微博V+圈子付費(fèi)社群的內(nèi)容付費(fèi)模式，該社群主要為女性群體提供陪伴、答疑等陪伴式服務(wù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其付費(fèi)社群的售價(jià)為每年365元，目前已有超過(guò)2000人訂閱。她表示，幾個(gè)月下來(lái)，真心不比商單的錢少。

V+訂閱產(chǎn)品是微博在2017年推出的產(chǎn)品，類似報(bào)紙的訂閱模式，用戶付費(fèi)獲取付費(fèi)內(nèi)容或資訊。目前，V+付費(fèi)用戶已達(dá)到6000萬(wàn)以上。

在馬卓看來(lái)，這個(gè)模式運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間之后，一些創(chuàng)作者獲得了可觀的收入，但一些問(wèn)題也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，除了財(cái)經(jīng)、體育賽事解讀等資訊類博主可以持續(xù)輸出外，知識(shí)類博主長(zhǎng)期內(nèi)容輸出幾年后，創(chuàng)作產(chǎn)能可能會(huì)波動(dòng)影響變現(xiàn)效率。V+創(chuàng)作類博主日均輸出0.76篇文章，這對(duì)于博主長(zhǎng)期持續(xù)性輸出有較大壓力。

去年，微博開(kāi)始公測(cè)V+圈子付費(fèi)社群的模式，圈子的社群模式可以減輕博主單方面持續(xù)輸出的創(chuàng)作壓力，也有助于用戶和博主間的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更高的付費(fèi)黏性。

傳統(tǒng)的付費(fèi)訂閱模式強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的價(jià)值，創(chuàng)作者需要持續(xù)產(chǎn)出用戶滿意的內(nèi)容。但在V+圈子模式下，創(chuàng)作者個(gè)人的價(jià)值被進(jìn)一步放大，適合運(yùn)營(yíng)V+圈子付費(fèi)社群的創(chuàng)作者也不再局限于科普、情感、教育等偏知識(shí)信息類的領(lǐng)域。

在V+圈子上線后，電競(jìng)成為了一個(gè)快速增長(zhǎng)的新內(nèi)容品類。大量用戶為這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者付費(fèi)并不僅僅是為了關(guān)注電競(jìng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，而是為了追星。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，LGD.NBW王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)選手九尾的V+圈子已有近4000人訂閱。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，閃光少女斯斯V+圈子付費(fèi)社群也積累了一批忠實(shí)粉絲，粉絲除了對(duì)其輸出內(nèi)容有需求之外，也希望關(guān)注她的動(dòng)態(tài)并和她互動(dòng)。這些需求和粉絲“追星”有些相似之處，閃光少女斯斯也在V+圈子中和粉絲進(jìn)行了諸多互動(dòng)，獲得了非常好的效果。

這意味著，更多想要進(jìn)行粉絲商業(yè)運(yùn)營(yíng)的明星達(dá)人、選手都可以選擇付費(fèi)社群的模式。

內(nèi)容共創(chuàng)，為創(chuàng)作者尋找增量

據(jù)記者觀察，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，微博關(guān)注流的產(chǎn)品形態(tài)面臨的一大挑戰(zhàn)是，新人創(chuàng)作者很難像在抖音、小紅書(shū)等算法推薦平臺(tái)一樣通過(guò)內(nèi)容快速獲得流量和關(guān)注。創(chuàng)作者生態(tài)固化，新人創(chuàng)作者很難出來(lái)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的多樣化受到影響。

在馬卓看來(lái)，微博想要讓更多新博主出來(lái)，其中一個(gè)比較好的方式就是通過(guò)老博主去帶新人。“如果平臺(tái)只提供一個(gè)開(kāi)放性的工具讓創(chuàng)作者自然生長(zhǎng)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也是可以的，但效率比較低，平臺(tái)做一些引導(dǎo)是很有必要的。”

基于這些思考，微博V+產(chǎn)品在升級(jí)之后，推出了共創(chuàng)模式，其中一種共創(chuàng)模式便是創(chuàng)作者和創(chuàng)作者之間的共創(chuàng)。馬卓表示，微博平臺(tái)是多節(jié)點(diǎn)激發(fā)式的生產(chǎn)和傳播模式，不同領(lǐng)域不同圈層的人都有可能通過(guò)互動(dòng)聯(lián)系產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，碰撞出話題熱點(diǎn)，產(chǎn)生破圈能力。

不同創(chuàng)作者之間的共創(chuàng)，也會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。比如，健康醫(yī)療領(lǐng)域博主@營(yíng)養(yǎng)師顧中一，他本身具備很強(qiáng)的專業(yè)能力，他和明星共創(chuàng)內(nèi)容，可以借勢(shì)明星的影響力破圈。

馬卓透露，為了鼓勵(lì)不同創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，微博會(huì)從流量、渠道和影響力提升等方面提供資源上的支持。今年，微博還成立了一個(gè)全鏈路的策劃團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)作者的粉絲畫(huà)像開(kāi)始分析，幫助創(chuàng)作者選擇與之匹配的創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

除了創(chuàng)作者和創(chuàng)作者之間的共創(chuàng)之外，V+產(chǎn)品還在探索創(chuàng)作者與粉絲之間的共創(chuàng)。V+圈子的聯(lián)合共創(chuàng)，可涵蓋所有粉絲圈層，如有創(chuàng)作能力的粉絲與創(chuàng)作者在圈子中共同圍繞話題創(chuàng)作，能提供行業(yè)信息資訊的粉絲可以對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)于無(wú)輸出能力的粉絲，可以圍觀或提問(wèn)的形式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，這種形式既有助于減輕創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力，又可以提升粉絲的參與感。

在以往的認(rèn)知里，內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域更多集中于泛知識(shí)領(lǐng)域，但V+產(chǎn)品升級(jí)之后，電競(jìng)、健康醫(yī)療、情感、文化讀書(shū)、體育等領(lǐng)域的創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容獲得的收入同比去年均有了50%左右的增長(zhǎng)。

馬卓表示，與所有的傳播媒介一樣，圖文內(nèi)容也受到了短視頻的沖擊，但由于圖文內(nèi)容具備信息體積小，內(nèi)容密度大，可傳播性更強(qiáng)等特定優(yōu)勢(shì)，短視頻的沖擊只是短期的。從長(zhǎng)期來(lái)看，各傳播媒介都將在整個(gè)媒體生態(tài)中找到更為精確的生態(tài)位，達(dá)到新的平衡。圖文內(nèi)容具有其他媒介無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)應(yīng)該投入更多運(yùn)營(yíng)資源讓圖文內(nèi)容發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。