界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

自行車品牌Brompton近期在英國政府網(wǎng)站發(fā)布2023/2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告。截至2024年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，該公司年度利潤從前一財(cái)年的1070萬英鎊（約合9808.69萬元人民幣），驟降至僅4602英鎊（約合4.22萬元人民幣），跌幅超過99%。與此同時(shí)，Brompton公司的財(cái)年銷售額下降5.3%至1.226億英鎊（約合11.239億元人民幣），報(bào)告期內(nèi)售出自行車數(shù)量也下跌了8.2%至84899臺(tái)。

該報(bào)告并未披露中國市場的數(shù)據(jù)。但界面新聞從Brompton中國團(tuán)隊(duì)獲悉，2024年該品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)32%的增長。

與此同時(shí)，2024年，Brompton在中國市場新開設(shè)了10家品牌專賣店。截至界面新聞發(fā)稿前，Brompton已經(jīng)在北京、上海、深圳、武漢、成都、杭州、廈門、福州等20座中國城市開設(shè)了21間直營店。

在英國和北美市場業(yè)績不振的情況下，中國所在的亞太市場已經(jīng)成為Brompton目前的增長引擎。

Brompton是英國最大的自行車制造商，小輪折疊自行車是其最核心的產(chǎn)品，近年來也售賣電動(dòng)自行車。在戶外騎行市場，Brompton定位高端。

該公司在財(cái)報(bào)中表示，2023/24財(cái)年銷售額下滑主要是因?yàn)橛蜌W洲市場需求減少的影響。而在報(bào)告期內(nèi)，Brompton的營運(yùn)成本同比增長了15%至6270萬英鎊（約合5.75億元人民幣），幾乎是其營收的一半。這主要是由于人工成本和營銷費(fèi)用支出在報(bào)告期增加了。受此影響，Brompton在報(bào)告期內(nèi)的利潤大跌。

Brompton首席執(zhí)行官Butler-Adams在財(cái)報(bào)中提到，亞太區(qū)市場在2023年4月初至2024年3月底這段時(shí)間持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，“尤其是中國市場?！?/p>

針對相關(guān)消息，Brompton中國團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，“像英國和北美市場已經(jīng)比較飽和成熟了，相對來說亞太還是比較新的市場?！痹搱F(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，2024年全年Brompton在中國市場的營收都在增長。

2024年9月，Brompton首次在北京工人體育館舉辦BWCC中國BROMPTON世界錦標(biāo)賽（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP CHINA）。該賽事是Brompton品牌自行開發(fā)的IP賽事，已經(jīng)連續(xù)18年在全球重要城市舉辦這一騎行活動(dòng)。Brompton首次將BWCC落地中國舉辦也展示了品牌對這一地區(qū)市場的持續(xù)投入。

隨著生意不斷擴(kuò)大，Brompton在2024年也開始了針對中國市場的營銷本土化嘗試。2024年11月，Brompton聯(lián)手瑞士腕表品牌百年靈推出聯(lián)名系列商品，包括一臺(tái)鈦金屬材質(zhì)的特別版T系列折疊車和一款標(biāo)有雙方品牌標(biāo)記的豪華機(jī)械計(jì)時(shí)腕表，各限定100臺(tái)和30枚在兩個(gè)品牌的指定電商和線下直營渠道發(fā)售。Brompton方面告訴界面新聞，該聯(lián)名系列在電商平臺(tái)上線15秒以后就被搶購一空。

在中國市場，Brompton旗下產(chǎn)品從A系列、C系列到P系列、T系列在中國市場的定價(jià)覆蓋了從1.15萬至4.45萬的不同價(jià)格帶，價(jià)格逐一增高。其中，T Line系列是Brompton旗下最昂貴的產(chǎn)品線，在中國市場發(fā)售的12速和4速的T系列折疊車價(jià)格分別為4.45萬和3.895萬。這一定價(jià)區(qū)間在自行車行業(yè)無疑是頭部高端產(chǎn)品。

中國消費(fèi)者對Brompton旺盛的需求一定程度上也體現(xiàn)了中國市場內(nèi)高端消費(fèi)正從時(shí)尚奢侈品牌向戶外生活方式轉(zhuǎn)移的大趨勢。根據(jù)Brompton 2022/2023年財(cái)年報(bào)，中國在兩年前就已經(jīng)成為Brompton全球第一大市場，以約合4367萬英鎊（約合3.997億元人民幣）的營收規(guī)模超過其英國本土市場，為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了約三成收入。

Brompton中國區(qū)總經(jīng)理段旭此前對外披露，2023年Brompton中國區(qū)的折疊車配額達(dá)到2.8萬臺(tái)，占全球銷量已經(jīng)達(dá)到約31%。而這一數(shù)字在2018年是800臺(tái)，到了2020年為幾千臺(tái)。

Brompton在中國市場的配額逐年激增，但仍然無法滿足市場旺盛的需求，一度出現(xiàn)“一車難求”的局面，尤其是該品牌旗下高端的產(chǎn)品線。

Brompton的用戶主要集中在國內(nèi)一二線城市的高消費(fèi)力中產(chǎn)群體。這些人群與其他英倫品牌如路虎、勞斯萊斯、戴森等共享，其背后隱藏著的是對精致、健康、戶外生活方式的追求。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，段旭此前提到Brompton在中國市場的消費(fèi)者相比歐美市場會(huì)更年輕和時(shí)髦，他們喜歡Brompton“更多是因?yàn)樗钠放普{(diào)性，滿足的是‘精神層面’的需求。”

隨著需求的擴(kuò)張和銷量的激增，Brompton在中國也開設(shè)了越來越多門店。除了現(xiàn)有的21座間直營店，Brompton同時(shí)還在多個(gè)一線和省會(huì)城市開設(shè)了超過40間經(jīng)銷商門店。

與此同時(shí)，Brompton也已經(jīng)在微信小程序、天貓旗艦店運(yùn)營官方線上直營店。而隨著電商平臺(tái)的日益豐富，Brompton也對線上和線下渠道的商品供應(yīng)采取了差異化的組合。

2024年12月下旬，Brompton宣布在國內(nèi)上線了最新配色的“A線”折疊車，以更加清新的“松石綠”和“霧影灰”的拼接色設(shè)計(jì)以迎合中國消費(fèi)者的審美偏好。在增加A線折疊車SKU的同時(shí)，Brompton也把這一入門級產(chǎn)品線“放到僅電商渠道售賣，給消費(fèi)者多一些選擇?！?/span>

值得注意的是，作為Brompton品牌當(dāng)中的基礎(chǔ)產(chǎn)品線，A線對于折疊車的入門級玩家而言也能輕松駕馭。而該系列相對其他產(chǎn)品線更為“親民的”定價(jià)，也將更有利于品牌向更廣泛人群的拓展。

根據(jù)前述媒體報(bào)道，Brompton管理層對外強(qiáng)調(diào)由于早先得到新一輪融資，因此暫時(shí)沒有短期獲利的壓力，而是將資金進(jìn)一步投入到新品開發(fā)當(dāng)中。2024年10月，Brompton推出了一條全新的產(chǎn)品線“G線”，該系列自行車定價(jià)為2399英鎊。這條線是Brompton迄今為止性能最強(qiáng)大的自行車線，20英寸的車輪較其他產(chǎn)品線有了更大的車輪，而且原裝搭配了防穿刺輪胎，更適合越野騎行。當(dāng)前，該系列尚未進(jìn)入中國市場。

雖然Brompton管理層對品牌未來保持樂觀，但也面臨品牌安全質(zhì)量遭受質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)。2024年，Brompton先后在北美、英國市場因質(zhì)量安全問題召回了一批T系列產(chǎn)品。在美國和加拿大市場，Brompton召回了大約2000臺(tái)生產(chǎn)與2024年2月至6月間的T系列折疊車，原因是這批次產(chǎn)品在騎行的過程中出現(xiàn)轉(zhuǎn)向失控的問題。12月24日，Brompton在英國政府網(wǎng)站上發(fā)布公告稱，由于“產(chǎn)品有受傷的風(fēng)險(xiǎn)，”已經(jīng)召回了產(chǎn)于2024年6月之前的T系列折疊車。