界面新聞記者 | 周姝祺

2024年中國汽車市場共有1493款車型在售，比前一年多出了300余款，但位居全年銷量首位的依然是賣了4年的特斯拉Model Y。依靠強(qiáng)大的品牌影響力和頻繁促銷政策，特斯拉中國去年共交付65.7萬輛新車，創(chuàng)下歷史新高。

這不是一個出乎意料的成績。中國是全球新能源汽車最大單一市場，2024年共銷售超過1200萬輛新能源汽車，保持近40%的增速。特斯拉中國同比增長8.8%實(shí)際沒有跑贏大盤。

由于中國自主品牌應(yīng)接不暇地推出對標(biāo)產(chǎn)品，特斯拉在華市場份額被擠壓降至5.4%，較2023年下滑了2.4個百分點(diǎn)。

這家全球純電動汽車領(lǐng)軍品牌一直被視作領(lǐng)先的顛覆性技術(shù)全球玩家，但它帶給中國消費(fèi)者的震撼正在被稀釋。當(dāng)中國初創(chuàng)電動汽車公司開始在800V電子電氣架構(gòu)、AI座艙和城區(qū)智駕上大做文章，特斯拉卻對這些變化應(yīng)對緩慢。

從本質(zhì)上看，特斯拉只是將中國視為生產(chǎn)基地和區(qū)域銷售中心，它很難根據(jù)中國市場的發(fā)展節(jié)奏開發(fā)特定車型或升級功能，這有違特斯拉對規(guī)?；统杀镜臉O致追求。

有限的調(diào)整舉措只能在銷售政策上。自2024年4月起，特斯拉中國開始嘗試推行0息金融方案。這一規(guī)避官降且拉低購車門檻的促銷手段，是特斯拉去年在華保持銷量增長的直接原因。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，2023年特斯拉頻繁官降加劇了消費(fèi)者持幣待購的情緒，而0息政策向消費(fèi)者提供強(qiáng)降價感知的同時，減輕了特斯拉實(shí)際支出成本。這一限時政策還可以不斷延長。

政策推出后，特斯拉Model 3整體銷量走勢呈現(xiàn)明顯上升趨勢，并且Model Y因產(chǎn)品進(jìn)入生命周期末期帶來的增量放緩也得以緩解。據(jù)杰蘭路數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年5月至10月，特斯拉累計(jì)銷量同比增長保持在接近10%的水平，其中Model 3一掃低迷，同比增長48.8%。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克去年還將負(fù)責(zé)全球制造與歐美市場銷售的高級副總裁朱曉彤重新調(diào)回了中國。資深汽車行業(yè)分析師梅松林向界面新聞評價，這是馬斯克現(xiàn)階段能夠?yàn)橹袊鴧^(qū)銷量作出的最佳舉措。

“朱曉彤在中國多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓他清楚知道中國消費(fèi)者的需求，而其在美國的兩年發(fā)展也幫助他了解到，美國總部能夠給中國地區(qū)提供什么樣的技術(shù)扶持。至少在中美雙方團(tuán)隊(duì)的溝通上能夠保持高效一致?！?/p>

一位前特斯拉員工向界面新聞透露，朱曉彤回國后多在一線巡店了解市場情況，一定程度上穩(wěn)定了團(tuán)隊(duì)軍心和提高一線作戰(zhàn)士氣。此前，部分特斯拉銷售為拿到更高績效工資而制造虛假訂單，這一情況在朱曉彤回歸后得到有效遏制。

盡管特斯拉在產(chǎn)品更新?lián)Q代上飽受詬病，但Model Y仍是當(dāng)前能夠最大程度滿足消費(fèi)者需求的純電動汽車——足夠的通勤續(xù)航、基礎(chǔ)的智能體驗(yàn)以及富余的品牌價值。

朱鍇將這款產(chǎn)品類比為蘋果手機(jī)，“對于首次接觸智能電動汽車的消費(fèi)群體而言，它沒有明顯的產(chǎn)品短板，是在琳瑯滿目車型里不會出錯的選擇”。

特斯拉作為新能源汽車開創(chuàng)者品牌所具備的聲譽(yù)在普通中國消費(fèi)者中依然堅(jiān)挺。中國汽車公司推出的對標(biāo)產(chǎn)品需要智能化、續(xù)航、硬件配置和性價比上都勝出一籌，才能夠彌補(bǔ)其中差距。事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品對標(biāo)開發(fā)邏輯如果不夠顛覆，也很難從產(chǎn)品層實(shí)現(xiàn)對領(lǐng)先者的銷量反超。

需要注意的是，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢正在被快速逼平。馬斯克對科技創(chuàng)新的偏執(zhí)塑造了這家獨(dú)樹一幟的新能源汽車公司，但也因其對市場的不容妥協(xié)導(dǎo)致了罕見的漫長產(chǎn)品空窗期。這給了競爭對手充分的發(fā)展時間。

即使是和“蔚小理”等年輕電動汽車公司相比，這家全球新能源汽車銷量領(lǐng)軍者的產(chǎn)品型譜都顯得過于簡單。一家成立22年的汽車制造商至今只有五款乘用車在售，其中還包括了低產(chǎn)量且未在中國上市的Cybertruck，這讓特斯拉更難應(yīng)付車型周期帶來的麻煩。

與此同時，中國領(lǐng)先汽車品牌的新車型研發(fā)速度已經(jīng)縮短至18個月。這種高效的研發(fā)讓它們迅速填滿了每個細(xì)分市場，并在特斯拉原本占有主導(dǎo)權(quán)的20至30萬元市場形成了“抱團(tuán)競爭”。

作為一家與“科技創(chuàng)新”標(biāo)簽強(qiáng)綁定的公司，特斯拉的聲譽(yù)也需要持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步和富有新鮮感的產(chǎn)品來維系。尤其當(dāng)中國新能源車市進(jìn)入到“白熱化”競爭階段，產(chǎn)品換代趨向于消費(fèi)電子行業(yè)的頻率之時，消費(fèi)者能夠投注在老舊產(chǎn)品的注意力更加有限。

中國自主品牌以及跨界造車的科技公司正在取代特斯拉，成為了主導(dǎo)中國車市輿論場的新力量。據(jù)杰蘭路發(fā)布的2024年下半年新能源汽車品牌研究報(bào)告，在品牌提示前知名度（在未經(jīng)提示品牌名稱與標(biāo)識的情況下，消費(fèi)者對品牌的主動提及頻率）這項(xiàng)排名中，特斯拉大幅下滑，市場關(guān)于其討論明顯減少，而理想汽車實(shí)現(xiàn)了反超。

朱鍇向界面新聞分析稱，這說明特斯拉在中國消費(fèi)者心目中的魅力減退。

行業(yè)盛傳今年特斯拉將發(fā)布煥新版Model Y，以延續(xù)這款全球銷冠車型的壽命。但基于煥新版Model 3來看，煥新版Model Y或同樣只會小幅改動，且對銷量的作用相當(dāng)有限。

朱鍇認(rèn)為，煥新版Model 3推出之初采用的改款升級漲價策略沒有讓用戶買單，改款沒有解決中國消費(fèi)者的用車痛點(diǎn)。煥新版Model Y需要在電池容量、智能座艙和智駕功能上有明顯改進(jìn)，才能繼續(xù)保持競爭力。

特斯拉全自動駕駛軟件FSD進(jìn)入中國也被視為刺激銷量提升的重要支點(diǎn)。艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞表示，中國消費(fèi)者對高階智駕的需求程度上升迅速，補(bǔ)齊智駕短板的汽車品牌才能在今年市場競爭中不落于下風(fēng)。

2024年是特斯拉的動蕩一年，這表現(xiàn)在掌舵者馬斯克對未來發(fā)展戰(zhàn)略的游離。特斯拉原計(jì)劃在2025年推出全新產(chǎn)品平臺，成本預(yù)計(jì)是Model 3和Model Y的一半。但在4月，馬斯克叫停新產(chǎn)品平臺開發(fā)，轉(zhuǎn)而押注無人駕駛出租車，并開始進(jìn)行大規(guī)模裁員，比例超過14%。

盡管在資本市場壓力之下，特斯拉最終決定在現(xiàn)有產(chǎn)線上結(jié)合新一代產(chǎn)品平臺技術(shù)，推出低價電動新車，但馬斯克在三季度電話會上堅(jiān)持稱，單純出一款沒有自動駕駛的2.5萬美金的車沒有意義。

內(nèi)部動蕩和戰(zhàn)略不確定性進(jìn)一步放大了特斯拉產(chǎn)品青黃不接的矛盾。去年特斯拉全球銷量178.9萬輛，同比減少約1.9萬輛，既沒有實(shí)現(xiàn)年初預(yù)估的“小幅增長”目標(biāo)，也是特斯拉10年來首次交付量下滑。

從短期來看，特斯拉需要依靠低價車型下探至更廣的市場空間，預(yù)計(jì)帶來20%至40%的年銷量提升。但其下一輪增長浪潮將取決于全自動駕駛的實(shí)現(xiàn)和無人駕駛出租車Cybercab落地運(yùn)營。這款售價或低于3萬美元的Robotaxi車型有望于2026年開始投入規(guī)模化生產(chǎn)。

去年10月的Cybercrab發(fā)布會是一支不夠有料的預(yù)告片，但華爾街投行分析人士持樂觀態(tài)度。Wedbush的分析師Dan Ives稱，特斯拉的“搖錢樹”仍然是先進(jìn)的駕駛輔助系統(tǒng)以及向機(jī)器人出租車的轉(zhuǎn)型。