界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年12月最后一個(gè)周末，戶外運(yùn)動(dòng)品牌北面（The North Face）在哈爾濱冰雪大世界舉辦URBAN RIDE“街頭有噱頭”滑雪快閃賽。

該賽事邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員劉佳宇、JESS KIMURA以及SPENCER SCHUBERT等擔(dān)任嘉賓評(píng)委?；謧冇诒┐笫澜绲谋泵婊┕珗@自由展現(xiàn)街頭技巧風(fēng)格，為觀眾帶來高難度、高技巧的表演。

快閃賽只是北面此次在哈爾濱線下活動(dòng)的環(huán)節(jié)之一。品牌還在冰雪大世界現(xiàn)場(chǎng)搭建了限時(shí)空間，展示The North Face蛇年“新年蛻變”系列。該系列產(chǎn)品采用中國傳統(tǒng)蟠虺紋印花設(shè)計(jì)與北面經(jīng)典戶外科技面料。同時(shí)由青年藝術(shù)家袁驍打造的冰雕作品“喜馬拉雅冰峰探險(xiǎn)家”亦被帶到冰雪大世界?，F(xiàn)場(chǎng)的潮流手辦冰雕體驗(yàn)區(qū)能讓參與者親身體驗(yàn)冰雕藝術(shù)的樂趣。

美國戶外品牌顯然在這場(chǎng)線下大型活動(dòng)上費(fèi)心不少，想給即將到來的2025年新品發(fā)售開一個(gè)好頭。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，北面承擔(dān)了非常大的收入壓力。在最新的2025財(cái)年第二季度報(bào)告中，威富集團(tuán)收入同比下滑6%。在總銷售額中占比最大的The North Face同比下滑3%，Vans、Timberland和Dickies的跌幅分別為11%、3%和11%。按地區(qū)劃分，僅有中國市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)錄得增長(zhǎng)。

結(jié)合潮流市場(chǎng)整體退熱、戶外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)潛力的背景來看，收入降幅相對(duì)較小、單季度收入超10億美元的北面依然是四大品牌中最有能力帶領(lǐng)威富重返增長(zhǎng)的關(guān)鍵品牌。

北面進(jìn)入中國市場(chǎng)很早，早在2000年，這家戶外品牌就以特許經(jīng)營的方式進(jìn)入了中國市場(chǎng)。彼時(shí)中國戶外市場(chǎng)尚未開發(fā)完全，機(jī)會(huì)較多，還是一片藍(lán)海。質(zhì)量過硬、設(shè)計(jì)有美學(xué)的北面很快就在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

然而，如今的中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不是北面一家獨(dú)大。北面已經(jīng)連續(xù)兩年在天貓雙11購物節(jié)戶外品牌銷售榜中被國產(chǎn)品牌駱駝（Camel）壓一頭，屈居第二。此外，伯希和排名第四，凱樂石躋身前十。以駱駝為代表的一眾國產(chǎn)戶外品牌主打性價(jià)比，在北面下方形成包圍之勢(shì)。而在北面之上，以始祖鳥為代表的高端品牌打上“輕奢”烙印，不再局限于專業(yè)戶外領(lǐng)域，嘗試往戶外潮流邁進(jìn)，弱化了北面在中高端的存在感。

在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍在不斷涌現(xiàn)新品牌的情況下，“守”的重要性對(duì)于北面來說要更高。

會(huì)員忠誠度的維護(hù)，對(duì)于北面這樣定位高端的戶外品牌來說一直是一個(gè)重要課題。畢竟在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)整體需求疲軟、拉新困難的背景下，保證用戶的持續(xù)購買顯得尤為重要。這也是為什么和北面同價(jià)位的哥倫比亞、猛犸象會(huì)定時(shí)組織登山活動(dòng)，而上探萬元價(jià)位的始祖鳥則瞄準(zhǔn)資深戶外愛好者開設(shè)山地課堂門店。

于品牌而言，中國市場(chǎng)一定會(huì)是最關(guān)鍵的“守城大將”之一。此次舉辦哈爾濱滑雪快閃賽之前，北面已經(jīng)多次舉辦了城市街頭滑雪、山地節(jié)、百公里越野跑等社群活動(dòng)。今年夏天，北面攀巖節(jié)全球首展更是落地上海。品牌對(duì)于中國市場(chǎng)的重視不言而喻。

彼時(shí)在北面攀巖節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，品牌官宣演員竇驍成為品牌首位巔峰摯友大使。不同于普通的大使、代言人頭銜，巔峰摯友是北面的最高等級(jí)會(huì)員。北面向界面新聞介紹，品牌會(huì)為這個(gè)等級(jí)的摯友提供獨(dú)家戶外體驗(yàn)及豐厚的尊享禮遇。這個(gè)新title的落地側(cè)面說明，北面有意通過攀巖這個(gè)正從小眾邁向大眾的項(xiàng)目來維護(hù)高級(jí)會(huì)員的忠誠度。

北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力此前接受界面新聞專訪時(shí)表示：“單純看總量部分，中國戶外服飾市場(chǎng)還是低于歐洲和美國，但是在增量部分上面，中國市場(chǎng)其實(shí)是領(lǐng)先于其他兩個(gè)區(qū)域的?！?/span>董力認(rèn)為，從企業(yè)運(yùn)行邏輯上來說，企業(yè)規(guī)模越大的時(shí)候，增速自然會(huì)降低。而北面未來希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣以及渠道改善來維持住增速。