界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

運(yùn)動(dòng)用品銷售商三夫戶外近日披露投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表。截至2024年9月，獨(dú)家代理品牌Houdini在中國共開設(shè)52個(gè)線下銷售點(diǎn)，其中獨(dú)立品牌門店4家；另一獨(dú)家代理品牌CRISPI實(shí)現(xiàn)20%至30%的年銷售額增長(zhǎng)率，目前以品牌專區(qū)形式在集合店銷售。

記錄表中的大部分篇幅留給了其收購的瑞士戶外品牌X-BIONIC。

在2024年前三季度，X-BIONIC銷售同比上漲50.08%至1.59億元，全國范圍內(nèi)設(shè)有53個(gè)線下銷售點(diǎn)，包括24家獨(dú)立品牌門店，而其中20家為直營(yíng)店。夏季輕薄款衣服售價(jià)約為1000元，冬季雪服、棉服則在7000元至8000元之間，整體客單價(jià)為3000元至5000元。

X-BIONIC是三夫戶外的壓艙石。

2020年，三夫戶外以7883萬元收購X-BIONIC和X-SOCKS商標(biāo)，以及25項(xiàng)相關(guān)專利、4項(xiàng)專有技術(shù)等IP所有權(quán)。而就在2019年，三夫戶外就宣布成為X-BIONIC的中國獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，后者最早于2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)銷售。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，三夫戶外收入同比增長(zhǎng)50.51%至8.46億元，其中X-BIONIC的收入增長(zhǎng)69.36%至2.15億元，而所有自營(yíng)品牌收入則為2.53億元。代理業(yè)務(wù)收入5.2億元，其中CRISPI收入同比增長(zhǎng)97%至8000萬元，另一獨(dú)家代理的瑞士戶外品牌攀山鼠收入增長(zhǎng)188%至1.17億元。

三夫戶外在財(cái)報(bào)中稱，代理品牌數(shù)量超過300個(gè)。若扣除獨(dú)家代理的攀山鼠和CRISPI這兩個(gè)主要代理品牌，代理業(yè)務(wù)收入僅剩3.2億元，由On、Hoka One One、Oakley、Burton和Snow Peak等品牌貢獻(xiàn)，實(shí)際分到各個(gè)品牌頭上的份額不會(huì)太大。

這意味著對(duì)于大部分規(guī)模運(yùn)營(yíng)的知名品牌來說，三夫戶外并不是一個(gè)需要重點(diǎn)投資和關(guān)注的渠道。

2024年上半年，三夫戶外銷售額在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)大火的背景下跌了8.76%。從2019年到2022年，三夫戶外分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元和3294萬元。2023年由虧轉(zhuǎn)盈，錄得3653萬元的歸母凈利潤(rùn)，但在2024年上半年又下跌27.93%至817.48萬元，到第三季度的跌幅達(dá)到43.85%。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的爆發(fā)，許多品牌收回代理權(quán)進(jìn)而推動(dòng)開設(shè)自營(yíng)門店。三夫戶外在2024年上半年投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中就稱，報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑一個(gè)原因便是亞瑪芬體育旗下品牌始祖鳥決定終止合作。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，三夫戶外試圖將品牌抓得更牢。例如，它在2023年與攀山鼠成立中國合資公司并從2024年1月起將其性質(zhì)定義為聯(lián)營(yíng)企業(yè)，不再納入合并報(bào)表范圍。這是2024年上半年銷售額和利潤(rùn)均出現(xiàn)下跌的另一個(gè)原因。

而作為目前公司內(nèi)部營(yíng)收最高的自有品牌，X-BIONIC在2024年前三季度總銷售額中的占比達(dá)到31.86%。三夫戶外為其投入大量資源，中國首家旗艦店于2022年在北京國貿(mào)商城開業(yè)，隨后又進(jìn)入北京SKP，而近期則在上海南京西路圍擋雙層旗艦店。

與之伴隨而來的是營(yíng)銷投入增多和重點(diǎn)品類增加。在2024年上半年，X-BIONIC贊助了鐵人三項(xiàng)、越野跑和翼裝飛行等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還在社交媒體上大力推廣TERRASKIN X00/C越野跑鞋，同時(shí)重塑了品牌故事和Logo。

按照三夫戶外給的定位，X-BIONIC走的是“瑞士黑科技”路線，常說的故事是其初始產(chǎn)品幫助瑞士軍隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)極端天氣。由此延展出來的特性便是保暖、透氣、輕盈，適用的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則為滑雪。在最近的投資者活動(dòng)記錄表中，X-BIONIC中外層外套在所銷售產(chǎn)品中的占比為70%，貼身服飾為30%。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，保暖和透氣是每個(gè)戶外品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)。X-BIONIC通過創(chuàng)新型面料讓運(yùn)動(dòng)者在極端環(huán)境下保持恒溫，而威富集團(tuán)旗下的Icebreaker則強(qiáng)調(diào)美麗諾羊毛材質(zhì)的保暖作用，每個(gè)品牌都有各自的故事。

但X-BIONIC卻呈現(xiàn)出的是聚焦所有人群、所有消費(fèi)者的觀感。它的“黑科技”故事尚未讓其像三夫戶外曾經(jīng)“頭牌”始祖鳥那樣塑造出足夠鮮明的形象。專業(yè)性是運(yùn)動(dòng)品牌的基石，最終吸引人們?cè)诟鞣N品牌之中選擇買單的卻是專業(yè)性基礎(chǔ)上延展出來的時(shí)尚屬性、潮流屬性或挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)的自我超越屬性。

此類形象的缺失則會(huì)讓X-BIONIC不易為其高價(jià)產(chǎn)品長(zhǎng)期賦予溢價(jià)屬性。一位體育用品經(jīng)銷商便向界面新聞稱，X-BIONIC存在定價(jià)高的問題。如果無法為定價(jià)給出更好的敘事，風(fēng)潮退去后的消費(fèi)者極易會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生反感。