界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥近日在吉林松花湖滑雪度假區(qū)開設(shè)全球首家RSC雪場(chǎng)限時(shí)體驗(yàn)空間（ReBIRD Service Center）。該空間將在2024/25雪季期間運(yùn)營(yíng)，不對(duì)外銷售產(chǎn)品，主要為滑雪者提供包括裝備清洗和修補(bǔ)等養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

此前始祖鳥已經(jīng)在上海南京西路和北京三里屯太古里的旗艦店內(nèi)提供ReBIRD養(yǎng)護(hù)服務(wù)。除了產(chǎn)品維修服務(wù)之外，2021年成立的ReBIRD項(xiàng)目覆蓋的范圍更大，例如始祖鳥就曾舉辦過(guò)一場(chǎng)名為“ReBIRD??To Rebirth”的藝術(shù)展。

“可持續(xù)發(fā)展”議題在中國(guó)的熱度正在變得比以往更高，此前可隆宣布胡歌為代言人的廣告就以拒絕在郊野亂扔垃圾為主題，安踏則在上海安福路開設(shè)“0碳使命店”。即使是對(duì)外營(yíng)銷不多的Patagonia，也選擇在淮海中路的HAI550做“舊衣展”。

根據(jù)始祖鳥微信公眾號(hào)，包含直營(yíng)和代理在內(nèi)，其目前在中國(guó)共設(shè)有130個(gè)線下銷售點(diǎn)。而其母公司亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度始祖鳥所在的功能性服飾部門在全球范圍內(nèi)共有212家直營(yíng)零售門店。

安踏集團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育后，始祖鳥在中國(guó)的擴(kuò)張速度從疫情后加快，近年多在北京三里屯太古里、王府中環(huán)、國(guó)貿(mào)商城以及上海南京西路、南京德基廣場(chǎng)等城市中高端項(xiàng)目或核心街區(qū)開設(shè)大型旗艦店。

隨著始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的深入，其在社交媒體發(fā)布的時(shí)尚內(nèi)容已經(jīng)大量減少，取而代之的是一系列強(qiáng)調(diào)自我突破、環(huán)?？沙掷m(xù)和產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)能力的內(nèi)容。

正炙手可熱的戶外賽道里，“專業(yè)性”是戶外品牌的立身之本，核心用戶的認(rèn)可度會(huì)擴(kuò)散至一般性用戶。因?yàn)槌绷鲿?huì)過(guò)去，而專業(yè)能力的生命力更持久。

因此，過(guò)去的走秀和辦展等舉措已經(jīng)難以使得品牌脫穎而出，并且在當(dāng)下還極易帶來(lái)模糊形象的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的背景下，許多品牌便選擇回到講述專業(yè)性故事的道路上，一種做法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，另一種便是塑造價(jià)值。

落到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里，始祖鳥在2024年做的幾次大活動(dòng)也都著重于講述專業(yè)性。在上海始祖鳥博物館開業(yè)活動(dòng)上，其通過(guò)走秀來(lái)展示一系列經(jīng)典廓形外套以及戶外裝備；邀請(qǐng)韓寒、許巍出席的是在陽(yáng)朔舉辦的國(guó)際攀巖山地課堂。

最新的舉措便是在松花湖的RSC限時(shí)體驗(yàn)空間。除了展示對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注之外，該空間的另一意圖是從售后維護(hù)層面來(lái)顯示品牌在產(chǎn)品制作、研發(fā)上的專業(yè)性，而能夠進(jìn)入其中的人群通常又是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)始祖鳥裝備的滑雪愛(ài)好者。

這群人通常有較高的消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度，對(duì)品牌的專業(yè)屬性和戶外形象專一性的要求也更高。他們或許無(wú)法幫助推動(dòng)品牌銷售額在短期內(nèi)快速上漲，但由專業(yè)人群帶起的口碑傳播對(duì)戶外品牌證明自身專業(yè)屬性極為重要。

而這也正是早期始祖鳥在中國(guó)的認(rèn)知度得以提升并出圈的原因。