界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年還有十多天就結(jié)束了，西南重奢商圈成都太古里的調(diào)改升級工作進(jìn)度駛?cè)搿翱燔嚨馈?。愛馬仕、迪奧等品牌在成都太古里的鋪位已經(jīng)圍擋啟動(dòng)翻修擴(kuò)建，而一系列其他品牌在這個(gè)商圈新開或調(diào)改后的門店已經(jīng)在這段時(shí)間扎堆開業(yè)。

除了運(yùn)動(dòng)戶外品牌比重顯著提升，更多重奢品牌進(jìn)駐成都太古里開大店。從11月開始，法國高端包袋品牌Goryard在亞洲的首間復(fù)式樓精品店、高端極簡風(fēng)設(shè)計(jì)師品牌Lemaire的中國首店先后落地成都太古里。到了11月底，萬寶龍（Montblanc）在成都太古里也開出了一間全新概念旗艦店，這在中國市場同樣尚屬首家。

值得注意的是，萬寶龍迄今為止已經(jīng)在中國開設(shè)了51間直營專賣店，覆蓋19座城市。而經(jīng)銷商開設(shè)的萬寶龍精品店也達(dá)到了82家，覆蓋全國50座城市。

但新開的成都太古里旗艦店與過去開設(shè)的門店都不一樣。其設(shè)計(jì)主題更加鮮明和獨(dú)特，創(chuàng)造了更加體驗(yàn)式的零售空間，而商品組合也十分健全。

這間店選址于成都太古里東里一層的轉(zhuǎn)角位置，四面走來的游客都能輕松看到。界面新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場看到，這間旗艦店的外立墻面以黑色作為主色調(diào)，以白色和金色作為點(diǎn)綴，與萬寶龍標(biāo)志性的“大班系列”書寫工具的經(jīng)典配色相呼應(yīng)。

這間概念店的內(nèi)部空間被分為四大主要區(qū)域。最靠近入口處的子空間陳列著包括“大班系列”在內(nèi)的書寫工具產(chǎn)品線，書架、書桌和座椅的配置為游客營造一個(gè)書寫空間。再往內(nèi)走是陳列萬寶龍皮具產(chǎn)品的子空間，里面展示了產(chǎn)自意大利的萬寶龍皮具作品。而在品牌最深處的中心位置，萬寶龍打造了一個(gè)開放式的區(qū)域，重點(diǎn)展示萬寶龍定價(jià)不菲的限量款書寫工具，以及高級制表工藝。

萬寶龍中國區(qū)首席執(zhí)行官杜明熹（Matthieu?Dupont）在專訪中對界面新聞表示，“成都太古里旗艦店里展現(xiàn)了萬寶龍的所有品牌價(jià)值，以及品牌DNA，包括了以書寫工具作為靈感來源的一切概念?！?/span>

該店的設(shè)計(jì)上還做了不少在地化的努力。比如，門店內(nèi)飾墻體上覆蓋的材料跟中國宣紙的質(zhì)感相近，是萬寶龍全球藝術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)Marco Tomasetta以中國四大發(fā)明之一的“紙”作為靈感進(jìn)行的設(shè)計(jì)。此外，該店內(nèi)最大的一盞頂燈也是用一張紙交錯(cuò)環(huán)繞九圈而成，既呼應(yīng)了中國傳統(tǒng)的書寫文化，又以品牌發(fā)源地、“歐洲屋脊”勃朗峰作為意象。

這盞燈的正下方是一塊水墨畫風(fēng)格的超大圓形地毯。而與這盞頂燈位置恰好垂直相交的內(nèi)飾墻面上展示了一副原創(chuàng)繪畫，它出自中國當(dāng)代藝術(shù)家陳欣之手，勾勒了蜀地峰巒“日照金山”的景象。

可以看到，在東西方之間不同文化意象的選擇和表達(dá)上，萬寶龍成都太古里全新概念旗艦店給出了一個(gè)頗為新穎和獨(dú)到的答案。這也是川渝地區(qū)消費(fèi)者或到訪旅客才能享受到的獨(dú)特體驗(yàn)。

落戶成都太古里并非易事。這里一直是奢侈品牌進(jìn)入成都，乃至西南地區(qū)市場必爭之地。

成都（遠(yuǎn)洋）太古里于2015年正式對外開業(yè)，在成都國際話的時(shí)尚奢侈品敘事中，扮演了重要的角色。頭幾年，成都太古里便吸引了大量硬奢品牌的入駐。

在高檔時(shí)裝、珠寶和腕表生意蒸蒸日上的那幾年，以德國產(chǎn)高級墨水筆起家，后拓展至皮具和腕表業(yè)務(wù)的萬寶龍?jiān)谄渲胁⒉煌怀?。事?shí)上，萬寶龍?jiān)?019年就已經(jīng)在成都IFC開設(shè)了精品店，但跨過紗帽街進(jìn)入成都太古里開設(shè)街邊店，萬寶龍還是等了五年。

“此前恰好有了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)（在成都太古里）開店?！?/span>杜明熹對界面新聞表示，“我們考察了以后認(rèn)為在這里開設(shè)旗艦店非常合理。萬寶龍?jiān)谥袊袌鲆恢卑l(fā)展演變，而中國市場也處在不斷變化之中。我認(rèn)為我們其實(shí)一直都在留意合適的契機(jī)。”

事實(shí)上，萬寶龍新店與前述其他新開品牌精品店一樣，都是成都太古里自2022年以來啟動(dòng)的業(yè)態(tài)調(diào)整和升級的一部分。這也是成都太古里自2015年開業(yè)以來最大范圍的一次調(diào)改。

根據(jù)成都太古里在九周年慶的時(shí)候的發(fā)文，截至2024年4月，成都太古里已經(jīng)完成了近165家店鋪的全新開業(yè)或煥新升級，其中首店數(shù)量達(dá)到近60家。

但與如火如荼的商圈改造升級形成鮮明對比的，是成都太古里商圈2024年以來整體零售表現(xiàn)的乏力。2024年前九個(gè)月，成都太古里的租用率維持在96%的高位，但前九個(gè)月零售銷售額卻同比下滑了16.9%。

這是香港太古地產(chǎn)今年以來在內(nèi)地跌幅第二大的物業(yè)，而第一大跌幅的是上海興業(yè)太古匯，前三季度零售銷售額同比下降20.7%。事實(shí)上，太古地產(chǎn)位于內(nèi)地的所有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在今年前三季度都呈現(xiàn)了不同程度的下滑，包括最新開的、重奢品牌云集的上海前灘太古里在報(bào)告期內(nèi)也微跌了0.1%。

這是2024年以來中國奢侈品消費(fèi)整體乏力的一個(gè)縮影。包括幾家耳熟能詳?shù)念^部奢侈品公司在近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中都提到了2024年前三季度中國市場規(guī)模萎縮的情況。在這種情勢下，界面新聞了解到，不少奢侈品牌都暫緩或推遲了原定于2024年內(nèi)在中國市場的開店進(jìn)度。

雖然年末在成都太古里開了一間大店，但萬寶龍2024年以來在中國市場整體的開店策略也的確變得更為審慎。

2024年迄今為止，萬寶龍只在中國市場新開了4間門店，分別位于成都、蘇州和南京，其中有一家是奧萊店。萬寶龍成都太古里旗艦店顯然是其中最大手筆、也最為重量級的一家。

“你可以看到，萬寶龍這個(gè)品牌是以一種非常有條理和講究的方式在發(fā)展的。我們比很多其他品牌都更加講究和嚴(yán)格，以確保我們能以正確的方式，在正確的時(shí)刻出現(xiàn)（在公眾視野中）?！?/span>

按照杜明熹的說法，萬寶龍未來一定會(huì)在中國其他城市開設(shè)類似的、展現(xiàn)品牌底蘊(yùn)和歷史的旗艦店，但地址和鋪位的選擇的確也會(huì)更為謹(jǐn)慎。

面對當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)乏力的市場環(huán)境，杜明熹表示，“我對此并不擔(dān)心。如果我們看品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)，萬寶龍（在中國市場）按照制定的方向持續(xù)發(fā)展的能力是非常強(qiáng)勁的，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的渴望非常強(qiáng)烈。我們對中國市場的長期主義并沒有發(fā)生根本改變?！?/span>

萬寶龍?jiān)缭?992年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場了。30多年的時(shí)間內(nèi)萬寶龍?jiān)谥袊_設(shè)了近135家門店，這樣的體量與其他知名歐洲奢侈品牌相比算是大的。杜明熹在采訪中并沒有就品牌接下來在中國市場的零售渠道策略作出更詳盡的披露，但萬寶龍?jiān)谥袊袌龅漠?dāng)務(wù)之急絕非擴(kuò)張覆蓋網(wǎng)絡(luò)，而是夯實(shí)已經(jīng)進(jìn)駐城市的競爭力，并通過一系列新的投資舉措激勵(lì)關(guān)鍵區(qū)域的進(jìn)一步增長。

事實(shí)上，在2023年8月，萬寶龍當(dāng)時(shí)的全球負(fù)責(zé)人Nicolas Baretzki對China Dailly提到，“我們的想法不是擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)，而是重新投資所有的中國關(guān)鍵城市?！边@些城市包括上海、北京、深圳、成都等奢侈品消費(fèi)排在一線的城市。必須提到的是，萬寶龍全球和中國市場都在過去一年內(nèi)迎來了全新負(fù)責(zé)人，但剛剛接手中國市場一年的杜明熹跟界面新聞強(qiáng)調(diào)，品牌在中國市場的長期策略并未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

而全新成都太古里旗艦店的出現(xiàn)就提供了一個(gè)明確的信號：萬寶龍正在中國關(guān)鍵城市開設(shè)新形態(tài)旗艦店，這一方面有利于品牌優(yōu)化在中國市場的零售渠道矩陣，與過往開設(shè)的及經(jīng)銷商門店形成差異；另一方面，力圖塑造全新形象店來提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)與目標(biāo)人群的溝通，帶動(dòng)增長。

從萬寶龍成都太古里新店的設(shè)計(jì)和陳列可以看出，這個(gè)以高級和精密墨水筆工藝聞名的德國品牌正在回歸“書寫文化”這一根基。而最能代表萬寶龍品牌價(jià)值和奢華工藝的“大班系列”更是被置于聚光燈之下。

在成都太古里旗艦店開業(yè)之際，萬寶龍也一起慶祝了“大班系列書寫工具”誕生的100周年。為此，萬寶龍?jiān)诘陜?nèi)舉辦了“大班系列一百年限時(shí)展”，首次在中國展出了多件大班系列古董藏品，包括1924年發(fā)布的初代版本安全筆“大班35”。這個(gè)貫穿全年的慶祝活動(dòng)從美國洛杉磯開始，在成都結(jié)束，在物理意義上完成了全球之旅。

縱觀萬寶龍品牌發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，萬寶龍幾次的起死回生幾乎都是大班系列等高端鋼筆產(chǎn)品的功勞。1924年自不用說，大班系列書寫工具的誕生把萬寶龍推到了鋼筆領(lǐng)域的奢侈品行列，百年前1000美元的定價(jià)和復(fù)雜的工序奠定了其彰顯精英身份的屬性。而1935年大班系列提出的終身養(yǎng)護(hù)政策又幫助品牌走出了上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條。

到了二戰(zhàn)以后，萬寶龍革新其大班系列作品，雪茄造型的大班系列149墨水筆于1952年問世。到了1970-1980年代，萬寶龍進(jìn)一步梳理產(chǎn)品線，引入貴金屬款式、寶石鑲嵌等定制化和高級珠寶工藝，推出了單價(jià)更高的限量款大班系列，通過價(jià)格篩選進(jìn)一步向富裕的消費(fèi)階層傾斜，在強(qiáng)化稀缺性的同時(shí)，讓品牌定位進(jìn)一步向上移動(dòng)。

回到2024年的中國市場，大班系列以及昂貴的限定主題墨水筆的表現(xiàn)也同樣更為出眾。

杜明熹透露，2024年推出的致敬英國女作家簡·奧斯汀的大文豪系列限量款墨水筆幾個(gè)月前就已經(jīng)斷供。該系列產(chǎn)品全球限量97枚發(fā)售的筆款只在指定的門店進(jìn)行發(fā)售，定價(jià)為31.5萬元人民幣。

這可能并非夸張。根據(jù)萬寶龍成都太古里店員介紹，常規(guī)款、定價(jià)萬元左右的大班系列常常是父母、親友買來作為贈(zèng)禮的選擇，而不同主題的限定款墨水筆則由實(shí)力更為雄厚的藏家買入。界面新聞從靠近萬寶龍的不具名業(yè)內(nèi)人士了解到，雖然2024年受到整體奢侈品消費(fèi)萎縮的影響，萬寶龍中國的生意也難免遭遇沖擊，但其因?yàn)橛筛叨藭鴮懝ぞ咦鳛楹诵母偁幜Γ蛊漭^其他品牌免受更為強(qiáng)烈的沖擊。

歷史經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的業(yè)績似乎指向了品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵：保持和強(qiáng)化萬寶龍商品的獨(dú)特性。但奢侈品牌之所以是奢侈品牌的關(guān)鍵還不完全在于商品的獨(dú)特性，也在于其提供的服務(wù)通常要讓富裕消費(fèi)者感到階層的歸屬感。

在成都太古里旗艦店內(nèi)，萬寶龍?jiān)O(shè)置了一個(gè)貴賓私享品鑒空間，被起名為“翰墨閣”。這個(gè)附庸風(fēng)雅的空間是萬寶龍接待客人的私密空間，同時(shí)也奉上了品牌全新推出的升級版高級定制筆咀服務(wù)。

這個(gè)定制化服務(wù)從原先的8款常規(guī)筆咀定制服務(wù)升級到了24款墨水筆的筆咀定制，滿足多種不同書寫習(xí)慣和字體，覆蓋到更廣泛的書寫習(xí)慣和需求。這24款墨水筆的筆咀可以進(jìn)行多種個(gè)性化定制，可以鑲嵌名字、生肖、星座等一系列信息，甚至是客人自己的手寫體簽名和繪畫。同時(shí)，客人還能在筆咀上鑲嵌鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠等多種寶石。

這樣的高級定制服務(wù)是按照定制化的項(xiàng)目數(shù)量疊加墨水筆的基礎(chǔ)價(jià)格來收費(fèi)的。界面新聞在成都太古里店嘗試的時(shí)候看到，依據(jù)不同的定制化選擇，消費(fèi)者最終支付的費(fèi)用可以從數(shù)萬元至十?dāng)?shù)萬元不等。

目前這一高級定制筆咀服務(wù)服務(wù)已經(jīng)在2024年12月推廣至萬寶龍?jiān)谥袊?5座城市的精選門店中。除了成都太古里旗艦店，還包括北京、上海、廈門、深圳等地的指定精品門店。

事實(shí)上，與萬寶龍同屬于歷峰集團(tuán)的卡地亞、梵克雅寶等高級珠寶品牌在更早以前就已經(jīng)開始在全球精選的店鋪內(nèi)開設(shè)尊享沙龍服務(wù)，為客人提供更加個(gè)性化的服務(wù)。這是一套在經(jīng)濟(jì)下行期更加精細(xì)化的運(yùn)營方式，它能幫助品牌篩選出購買力更加強(qiáng)勁的客群，通過服務(wù)的升級為品牌爭取業(yè)績的優(yōu)化。

不過，萬寶龍成都太古里店作為品牌旗艦店，它展示和在售的也不止大班系列等熱銷高級鋼筆。大班系列皮具、#MY4810系列旅行箱、風(fēng)尚3.0系列等皮具產(chǎn)品，以及搭載瑞士美耐華機(jī)芯廠自主研發(fā)機(jī)芯的高級制表也位列其中。

萬寶龍百年來步步為營，從德國產(chǎn)鋼筆拓展至皮具和腕表品類，還有耳機(jī)、鍵盤等一些辦公配件產(chǎn)品，已經(jīng)打造了一個(gè)圍繞“書寫工具”而展開的生活方式。杜明熹告訴界面新聞，“萬寶龍的品類發(fā)展是一個(gè)自然演變的過程，也正因?yàn)槿绱?，我們年度的暢銷系列從去年到今年其實(shí)沒有太大變化?！?/p>

但與大班系列相關(guān)的產(chǎn)品在過去一年也的確賣得更好，不僅是書寫工具，也包括大班系列皮具。杜明熹認(rèn)為，這是因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者更偏好真誠的、故事性強(qiáng)的、能產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

這是界面新聞在過去五年間第四度與萬寶龍的高管對話。明顯可以看到，與早些年大力推廣皮具產(chǎn)品和腕表產(chǎn)品，并積極投身于皮具產(chǎn)品的年輕化和高級制表工藝不同，萬寶龍當(dāng)前的市場策略有了明顯的收縮和聚焦，而這一策略還將延續(xù)。杜明熹對界面新聞表示，“我們對于當(dāng)前在中國市場做的事情非常滿意。在2025年，我們會(huì)（繼續(xù)）為中國消費(fèi)者帶去一些驚喜?！?/p>

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