界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國男裝品牌利郎近日宣布將與設計師陳鵬的同名品牌CHENPENG合作推出“成器”膠囊系列羽絨服，而11月22日雙方已經(jīng)在沈陽中興商業(yè)大廈開展宣傳活動。CHENPENG此前曾入圍由LVMH集團舉辦的青年設計師大獎LVMH Prize，并與Moncler和MM6 Maison Margiela推出過聯(lián)名系列。

與中國設計師品牌合作是傳統(tǒng)服裝品牌常走的路。

理論上的邏輯是，這些由90后設計師成立的品牌通常更懂年輕消費者，其形象也容易被年輕人接受。傳統(tǒng)服裝品牌可以借助聯(lián)名系列對市場進行試水，同時規(guī)避大量生產(chǎn)可能帶來的庫存風險。而此前界面新聞曾報道，和中國設計師品牌合作所需花費通常要低于外國品牌。

羽絨服是利郎近年重點開發(fā)的品類。

2022年，利郎宣布推出“拒水羽絨”系列產(chǎn)品，在宣傳中強調的特征是防水且可機洗。而根據(jù)2023年財報，拒水羽絨服系列帶動利郎羽絨服品類整體銷售額較上年同期提升30.5%。在天貓官方旗艦店，防水款羽絨服的售價450元至1000元之間。

利郎推出拒水羽絨系列與美妝行業(yè)常見的“大單品”打法類似。在中國傳統(tǒng)男裝品牌轉型過程中，最突出的問題是營銷、產(chǎn)品和形象之間出現(xiàn)割裂。許多品牌熱衷通過走秀和任命時裝設計師來展現(xiàn)轉型決心，但消費者難以在現(xiàn)實場景和購物體驗中感受到品牌正在轉型。

對于利郎而言，從強調實用性的羽絨服切入在一定程度上繞過了復雜的新形象塑造和說服過程，讓消費者直接面對產(chǎn)品進行購買。而拒水羽絨服關注服裝難洗和容易洗壞的問題，也找到了避免與專業(yè)羽絨服品牌正面競爭的切入點。

而如今利郎顯然想拉高羽絨服產(chǎn)品的定位。

同在天貓官方旗艦店，羽絨服并非利郎定位最高的產(chǎn)品，毛呢和皮革外套的定價動輒千元以上。過去中高端羽絨服賽道里的中國品牌不多，定位為奢侈品的有Moncler和加拿大鵝，再往下則是The North Face和迪桑特等戶外品牌的羽絨產(chǎn)品。

但近年國產(chǎn)中高端羽絨服品牌開始受到更多關注。曾經(jīng)定位在大眾市場的波司登開始推出中高端系列并對部分產(chǎn)品進行漲價，還投資加拿大高端羽絨服品牌Moose Knuckles；而高梵和天空人則是近期中國中高端羽絨服品牌在線上和線下擴張的代表。

這對于試圖推進整體形象轉型的利郎是個機會。

而在本土中高端羽絨服品牌開始崛起的同時，許多中端和大眾羽絨服品牌也在借著等短視頻平臺收獲流量。成立于1972年的鴨鴨通過抖音重新得到市場關注，誕生自山東濰坊下屬縣級市的坦博爾分別請了周也、黃軒作為代言人。

這些品牌不僅有定價與利郎拒水系列相仿的羽絨服，并且還有價格下探更低的產(chǎn)品。

千元以下區(qū)間是中國羽絨服市場中需求量最大，但也最擁擠的價格帶。界面新聞曾報道，在天貓?zhí)詫毱脚_約60%用戶選擇238元至1199元價格區(qū)間內(nèi)的羽絨服。在抖音，60%的用戶選擇278元至814元的價格區(qū)間，京東則有42%的用戶選擇266元至726元的價格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品。

雖然利郎也在商品描述中強調防寒面料和內(nèi)部充絨量，但這是所有羽絨服品牌都會講的內(nèi)容，而防水、可機洗特性對利郎的羽絨服來說更傾向于一種附加屬性而非構造羽絨品類形象的核心。在激烈的競爭之下，利郎要提升羽絨服產(chǎn)品的溢價水平，便無可避免地要開始強調更多文化價值。