《風(fēng)口與風(fēng)險：電商為何跨境、如何跨境？》中提到，跨境電商鏈條長，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中容納了許多角色。在供給側(cè)，有廠商與商家（在許多情況下，廠商即為商家）、服務(wù)商和平臺聯(lián)手把中國的商品賣出去；在需求側(cè)，海外的大量消費(fèi)者通過平臺掀起了一股“社交娛樂式”的購買熱潮；在監(jiān)管側(cè)，國內(nèi)外政府通過關(guān)稅、商業(yè)誠信等方面的政策對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范與約束。

當(dāng)前，跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”：廠商與商家困于低價，難以打開品牌出海的局面；服務(wù)商面臨總體經(jīng)驗(yàn)不足、行業(yè)魚龍混雜的難題。未來，會有越來越多的市場份額留給專業(yè)、合規(guī)和走出同質(zhì)化低價競爭的玩家。

廠商篇：成于低價，陷于低價 

“藍(lán)海”變“紅?！?， 跨境電商利潤為何走薄？

2024年以來，跨境電商紅利降溫趨勢明顯。寧波市某商貿(mào)公司CEO表示，跨境電商陷入低價內(nèi)卷，下沉市場依然是2024年出海的常態(tài)?！翱缇畴娚碳t利進(jìn)一步消失，新入場賣家的運(yùn)營難度更大了，利潤率更低了。”

據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，14%賣家表示利潤與一年同期持平，59%賣家表示利潤出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，有12%賣家表示利潤與上一年同期持平，另有44%賣家的利潤同比下滑。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績不及預(yù)期。

跨境電商利潤逐漸走低首先與商家數(shù)量激增有關(guān)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年9月25日，中國目前工商信息中包含“跨境電子商務(wù)”的企業(yè)共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%為小微企業(yè)?？缇畴娚唐髽I(yè)數(shù)在2020年開始快速上升，同時每年注銷的企業(yè)比例逐年下降，可見目前跨境電商仍處在企業(yè)涌入的階段。

義烏市市場發(fā)展委員電商科科長喻中華告訴澎湃研究所，商家數(shù)量增多與當(dāng)前其他行業(yè)就業(yè)壓力大，而跨境電商入行門檻低、前景好有關(guān)。近幾年，大量年輕人涌入義烏學(xué)習(xí)跨境電商的經(jīng)營方式，“可以來報個培訓(xùn)班，或者跟一個老板做一段時間，很快就能上手了”。為進(jìn)一步補(bǔ)充跨境人才，義烏還啟動了“萬人跨境電商培訓(xùn)行動”。據(jù)義烏市市場發(fā)展委數(shù)據(jù),今年上半年義烏電商主體達(dá)到65.46萬戶，其中40%從事跨境電商業(yè)務(wù)。

除了商家數(shù)量增加，利潤走低也受商品同質(zhì)化的影響。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究報告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產(chǎn)業(yè)“存在低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、品種結(jié)構(gòu)單一、低水平重復(fù)建設(shè)、創(chuàng)新動力不足等問題”。而這類產(chǎn)品正是跨境電商的主力貨源。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用辦公電器及配件等。

另一個關(guān)于“中國跨境電商”和“便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品”之間關(guān)系的證據(jù)來自海外調(diào)研。英國市場咨詢公司Omnisend近期對來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的4000人進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它們在Temu、Shein等中國電商平臺上主要購買的產(chǎn)品是服裝鞋包、家用產(chǎn)品、電子3C和配飾美容；而共計82%的受訪者表示，在中國電商購物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

同時，出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略的主要聚集地。也就是說，不同商家的進(jìn)貨源很可能是類似或者相同的工廠。“尤其是普貨（對運(yùn)輸、裝卸、保管無特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產(chǎn)品和出貨線路差別不會太大。”而且，“普貨的利潤一般都很低，還總有人能比你接受更低的利潤，來獲得更多的平臺自然流量，（這個時候）你就不得不跟著降價?！?/p>

電商平臺常有的比價功能讓同質(zhì)商品的價格競爭更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費(fèi)者在頁面停留和在結(jié)賬的時候，平臺系統(tǒng)會自動推薦更低價的同類產(chǎn)品。此外，今年以來平臺競相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺會衡量全網(wǎng)類似產(chǎn)品的情況，為商品提供一個參考價。這些技術(shù)都讓價格信息迅速在不同商家和消費(fèi)者之間“對齊”。

最后，跨境電商利潤走低也受海外消費(fèi)動態(tài)的影響。比如大部分商家反映全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遲緩，2023年“黑色星期五”購物節(jié)銷售效果不及預(yù)期，同時歐美消費(fèi)市場恢復(fù)疲軟，導(dǎo)致2024年上半年處于一個持續(xù)低價清庫存的階段。

“普貨”利潤將持續(xù)下降，直至經(jīng)濟(jì)利潤為零

在跨境電商“藍(lán)海”期（即疫情期），中國商家數(shù)量較少，相對海外的競爭商家能提供更優(yōu)惠的價格，有一定的定價能力。一位通過跨境電商平臺銷售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國本地定制窗簾很貴，一個房子（house）下來要3萬美元（約20多萬人民幣），但是從平臺上買只要2萬多人民幣。那我在亞馬遜上賣，我就賣1.5萬美金行不行？這么大的市場，隨便吃一點(diǎn)都夠我掙的了?！边@是一個典型的“早起掙差價”的思維，但這個“差價”并不能長久。

隨著“半托管/全托管”、中國電商平臺出海、“一件代發(fā)”模式的普及、“海外倉”等設(shè)施建設(shè)的完善等，進(jìn)入跨境電商的門檻降低，吸引越來越多的中國商家入駐；“后來者”銷售同類商品但出價更低，導(dǎo)致海外價格越來越接近中國供應(yīng)鏈的價格。正如禧壺（上海）實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范宇所評論的：“做跨境電商重要標(biāo)準(zhǔn)是要選中國人少的賽道；中國人一進(jìn)來，很快就掙不到錢了”。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，跨境電商很接近一個“完全競爭市場”的生態(tài)。在完全競爭市場中：①市場上有許多買者和賣者；②各個賣者提供的物品大體上是相同的；③企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場。長期來看，完全競爭市場的商品價格會在與平均總成本相等時達(dá)到均衡，此時企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為零。其中，經(jīng)濟(jì)利潤包括會計利潤和隱性成本（或稱機(jī)會成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。

也就是說，該行業(yè)利潤率會一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和從事其他行業(yè)相比有差不多的會計收益。隨著進(jìn)入的企業(yè)越來越多，利潤走薄是正常現(xiàn)象，利潤率可能會持續(xù)降低到和內(nèi)貿(mào)差不多，屆時跨境電商市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。

目前，跨境電商出口市場還在逐漸走向長期均衡的過程中，雖然利潤率有所降低，但相對內(nèi)貿(mào)還有優(yōu)勢。至于最終的均衡點(diǎn)何時到來，均衡點(diǎn)的會計利潤停在何處，很多因素還在發(fā)揮作用。

有內(nèi)部因素，比如跨境電商市場走向充分競爭的速度（這部分取決于該行業(yè)技術(shù)、知識、基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步情況）；中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他行業(yè)一般生產(chǎn)投入回報率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業(yè)模式的成熟情況（不成熟的商業(yè)模式有較大風(fēng)險，帶來交易成本，比如此前一些貨代公司低價收貨違規(guī)報關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂跑路）。

也有外部因素，正不斷擠壓“低價”模式的生存空間，比如2024年以來美國、巴西、歐盟等地區(qū)因?yàn)橹袊缇畴娚痰陌l(fā)展調(diào)整了關(guān)稅政策。2024年9月13日，美國拜登政府宣布將調(diào)整小額貨物關(guān)稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)生效，將對50美元及以下的進(jìn)口商品按件征收20%的關(guān)稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時，有消息稱歐盟擬對從歐盟以外的電商平臺購買價值在150歐元以下商品征收進(jìn)口關(guān)稅，以遏制來自中國跨境電商廉價進(jìn)口商品的激增。

在海外敘事中，修改關(guān)稅是為了“彌補(bǔ)稅收漏洞”：中國電商平臺往往少報商品價值，而海關(guān)無法檢查所有包裹，導(dǎo)致大量稅務(wù)流失；這種現(xiàn)象引發(fā)本土電商和本土快時尚品牌的不滿，認(rèn)為這“加劇了不公平競爭”。但也有學(xué)者認(rèn)為，這是一種貿(mào)易保護(hù)主義。但無論如何，這都是一個抑制“低價”戰(zhàn)略的趨勢，即海外國家不可能坐看中國低價包裹充斥他們的本地市場。

走出低價、建設(shè)品牌不易，跨境更添復(fù)雜性

在上述利潤壓力中，雖然仍有商家把跨境電商定位成薄利多銷“卷到底”的生意，但更多人在討論如何借助電商渠道，走出低價、樹立品牌?！半娚坛龊５慕K點(diǎn)不應(yīng)該是極致的低價，而是品牌出海”。

對商家來說，走出完全競爭市場，要成為差異化商品的少數(shù)供給者，且其他商家不能輕易模仿。可以嘗試增加品牌建設(shè)方面的投入，或者嘗試售賣含有更多知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。但是，在電商平臺中做以上兩種嘗試都遇到一些挑戰(zhàn)。

第一，線上銷售模式比較注重視覺營銷和已有評論，所以不能體現(xiàn)在視覺上的新產(chǎn)品優(yōu)勢很難有效傳遞給消費(fèi)者。不少商家向澎湃研究所研究員抱怨，網(wǎng)上適合銷售“好看還能湊合用”的產(chǎn)品，不適合銷售“耐用但是看不出來耐用”的產(chǎn)品。所以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量而不是外觀設(shè)計來提高價格，是一條比較難走的路?！拔移鋵?shí)用的是更好的材料，但消費(fèi)者摸不到。光看圖片和那些劣質(zhì)材料的差不多。我也投了很多流量，最后比價都被別的商家節(jié)流了”。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的材質(zhì)優(yōu)勢，該商家不得不增加營銷成本——拍攝了新的照片和視頻、新增了好幾場直播解說、購買互聯(lián)網(wǎng)紅人的“開箱測試”、設(shè)置更多的好評獎勵，等等。

第二，在電商平臺上保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)并不容易，尤其是上面提到的重外觀設(shè)計的普貨類。以抄襲現(xiàn)象較為嚴(yán)重的服飾珠寶類為例，不僅在法律上證明外觀設(shè)計之獨(dú)特性和抄襲取證是一件很有挑戰(zhàn)的事，而且大部分中小型商家沒有財力和精力去申請專利和追究抄襲。

有的商家甚至為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值，選擇不在線上進(jìn)行銷售。義烏小商品城一家做佛教文化飾品的品牌，其發(fā)起人刻意避免了使用跨境電商平臺，而保留了傳統(tǒng)的線下進(jìn)出口貿(mào)易方式?！拔业漠a(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在設(shè)計和手感上，”她告訴澎湃研究所，“但是一拍成圖片放網(wǎng)上，不僅客人不能感受到真寶石的質(zhì)感，而且很快就會有同樣設(shè)計但是更差材質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)。”

對跨境電商而言，線上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)更添復(fù)雜性——產(chǎn)品設(shè)計的潮流趨勢和打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)的力度在不同平臺和國家中有差異。比如在歐美電商平臺上，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度較大，對創(chuàng)新設(shè)計有更多的獎賞；而國內(nèi)投資和亞非拉的電商平臺，往往對相似產(chǎn)品的容忍性較大（中國市場監(jiān)管總局正采取措施提高各平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，但具體效果還有待觀察）。

第三，來自義烏和杭州的商家告訴澎湃研究所研究員，在海外賣出高價需要和本土品牌競爭，而本土品牌往往有線下店，本地營銷也做得更好，中國的商品大多“人生地不熟”， 很難“打開局面”。另外，獲得海外市場的消費(fèi)偏好對中小廠商而言也是一件比較困難的事情。一位杭州的家具歐洲電商廠家向澎湃研究所研究員表示：“我怎么知道他們喜歡什么沙發(fā)？我從未去過歐洲。想來想去，我們的相對優(yōu)勢還真就只有價格優(yōu)勢?！?/p>

第四，目前出海風(fēng)頭正盛的中國電商品牌進(jìn)一步在海外樹立起“一流的價格，二流的質(zhì)量和服務(wù)”的刻板印象，這讓中國廠家打造“高質(zhì)量和品位”的品牌效應(yīng)更有困難。

涉及中國跨境電商的消費(fèi)者抱怨集中在退換貨、物流和用戶服務(wù)上，也有越來越多的評論表示中國的低價小商品“不太耐用”。但是低價和美麗圖片仍然吸引越來越多的海外消費(fèi)者下單。Omnisend在一項(xiàng)涉及4000人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然只有6.4%的受訪者表示信任中國電商品牌，有48%的受訪者常在中國電商上購物。

英國市場咨詢公司在美國商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau）評級上，SHEIN、Temu和AliExpress分別拿到了D、B-和D-；作為參考，美國電商Amazon和Ebay達(dá)到了B和B+。這說明在歐美商業(yè)評價準(zhǔn)則中，中國電商的“商業(yè)可靠性”還有不少提升的空間

服務(wù)商篇：不斷攀升的交易成本

跨境電商專業(yè)度提升，出現(xiàn)大量知識缺口

跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn)，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產(chǎn)品本身的知識，還需要了解一定的法律、技術(shù)和海外社會經(jīng)濟(jì)知識。相比已經(jīng)趨于成熟、穩(wěn)定的國內(nèi)電商，跨境電商對這些知識需求更大、更迫切。但對大部分小微商家來說，磨平這些知識缺口并不容易。

技術(shù)方面，運(yùn)營電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會拍視頻、寫劇本、引流量；會抓取數(shù)據(jù)；會用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺的自然流量就能出貨，現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場，創(chuàng)作成本和要求都提高了?！边€有不少新手商家在學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動化數(shù)據(jù)分析。

對跨境業(yè)務(wù)來說，數(shù)字化營銷顯得更加迫切。當(dāng)很多國內(nèi)電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時候，很多跨境商家不得不通過AI畫圖和在線翻譯制作針對海外市場的宣傳品，比如，要把一個中國模特的原圖換成美國模特；把中文宣傳語翻譯成英文。

合規(guī)方面，平臺規(guī)則復(fù)雜多變，包括對禁售限售商品、操作評論、關(guān)聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化?？缇畴娚填I(lǐng)域有多種不同品牌的電商平臺，不同平臺的操作規(guī)則不一樣，即使是同一個平臺，其規(guī)則也常變化。

特別是，2024年以來海外監(jiān)管政策收緊，包括亞馬遜在內(nèi)的多家平臺都提高了店鋪審核的合規(guī)要求?！捌脚_規(guī)矩復(fù)雜多變，一不小心就違規(guī)；有的平臺還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個月?！迸炫妊芯克{(diào)研得知，不少電商往往事先專門學(xué)習(xí)不同平臺龐大、復(fù)雜的規(guī)則體系和“流量密碼”，再上手開店。

此外，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛多。中國的產(chǎn)權(quán)環(huán)境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒有很強(qiáng)的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)法律意識，甚至?xí)桃饽７隆按笈啤钡脑O(shè)計、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識儲備往往不足，又沒有預(yù)算聘請律師，因此很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿(mào)城“選品”的時候，不少商家提示個別敏感產(chǎn)品不能在某個平臺或國家售賣，“會惹麻煩”。

義烏某電商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺合作招商時，因?yàn)槭褂昧嗽撾娚唐脚_的商標(biāo)招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標(biāo)。陳總感到很困惑：“我?guī)停ㄟ@個平臺）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認(rèn)為，“平臺如果能提醒一下，我們就不會這樣做，但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒有提醒，直接起訴我賠償三百萬。”陳總認(rèn)為，自己在法律知識方面的能力無法與平臺抗衡，處于劣勢。

市場方面，做好跨境電商越來越需要深厚的本地化知識。要打造“爆品”，需要了解當(dāng)?shù)爻绷骱汀巴袋c(diǎn)”，海外市場的購物節(jié)點(diǎn)、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識具體、細(xì)碎、動態(tài)，完全不能照搬中國經(jīng)驗(yàn)（尤其是在一些時尚單品上，中外審美差異可以是巨大的），而且也并不能從中文互聯(lián)網(wǎng)上方便地獲取。

杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國，但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關(guān)于英國社會、生活和經(jīng)濟(jì)的知識，包括“當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產(chǎn)品的偏好”“品牌、產(chǎn)品、定價、競爭關(guān)系”“當(dāng)?shù)赜挚孔V性價比又高的服務(wù)商”等。

他認(rèn)為，“歐洲消費(fèi)者不太挑剔，生意會比國內(nèi)好做”，但難的是要真正洞悉目標(biāo)國的消費(fèi)者需求，然后把需求轉(zhuǎn)化成本國能理解的語言。“沒有5年或者甚至更長的生活經(jīng)歷，很難真正明白一個國家的消費(fèi)者?！比欢@位創(chuàng)始人從未去過英國。

除此之外，跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風(fēng)險、稅務(wù)和清關(guān)條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動時期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身，還需要時時跟進(jìn)規(guī)則的變化。

海量服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，覆蓋各層級電商需求

隨著廣大跨境電商對專業(yè)知識的需求越來越多，各類服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，對應(yīng)以上提到的問題，跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和市場資訊服務(wù)的企業(yè)、個體戶和“網(wǎng)紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

圖1.六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置（謝秋伊 制圖）

跨境電商服務(wù)企業(yè)在2023年迎來了一波增長高峰。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在正常營業(yè)的17345家跨境電商服務(wù)企業(yè)中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]?；乜礆v史數(shù)據(jù)（圖2），跨境電商服務(wù)企業(yè)在疫情期間迎來顯著增長，2022年略有回落。

數(shù)據(jù)來源：企查查 謝秋伊 制圖

跨境電商服務(wù)業(yè)的主體是小微型企業(yè)，和其所服務(wù)的電商主體情況一致。在目前仍登記為正常經(jīng)營狀態(tài)的跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)中[2]，有77.1%是微型企業(yè)，20.27%是小型企業(yè)，2.53%是中型企業(yè)，0.10%是大型企業(yè)。相比之下，在目前仍登記為正常經(jīng)營狀態(tài)的所有跨境電商企業(yè)中，有69.61%是微型企業(yè)，23.61%是小型企業(yè)，5.77%是中型，1.02%是大型。

細(xì)看不同類型的跨境電商服務(wù)業(yè)[3]，全國目前專門從事跨境電商金融/支付/報稅服務(wù)業(yè)的企業(yè)中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境電商培訓(xùn)企業(yè)、廣告營銷企業(yè)、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)和物流運(yùn)輸企業(yè)是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。

各類服務(wù)業(yè)相比，金融支付類企業(yè)增長速度最快，2023年新增企業(yè)數(shù)較2022年增長達(dá)到131.63%（圖3），而在2022年以前該行業(yè)一直保持每年少于100家的較低增速。廣告營銷類企業(yè)是目前企業(yè)數(shù)量最多的跨境電商服務(wù)業(yè)，達(dá)到9402家，2023年增長率達(dá)到20.76%。此外，培訓(xùn)服務(wù)類企業(yè)和物流企業(yè)2023年增速分別達(dá)到73.33%和44.54%。

數(shù)據(jù)來源：企查查 以上企業(yè)數(shù)僅包含專門針對跨境電商成立的服務(wù)業(yè)企業(yè) （謝秋伊 制圖）

義烏隨處可見的電商培訓(xùn)和營銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝

義烏隨處可見的電商培訓(xùn)和營銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝

中小商家支付能力有限，服務(wù)商“魚龍混雜”

雖然廣大跨境電商商家對專業(yè)服務(wù)的需求與日俱增，但因?yàn)榇蟛糠稚碳覟樾∥⑵髽I(yè)或創(chuàng)業(yè)個體戶，加上跨境電商利潤薄，因此大部分商家對非必需的服務(wù)的支付能力不強(qiáng)、支付意愿不高。澎湃研究所研究員在義烏調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)針對跨境電商的培訓(xùn)和營銷服務(wù)價格在千元左右；中小型貨代的費(fèi)用也是一壓再壓，還有不少商家會選擇使用網(wǎng)上的免費(fèi)資源，“盡量不花錢”。

義烏某小微跨境電商培訓(xùn)公司創(chuàng)始人陳總告訴澎湃研究所，大量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“剛創(chuàng)業(yè)，才開始了解整個跨境業(yè)務(wù)”，因此發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化服務(wù)有一個過程，“需要和跨境電商這個行業(yè)一起成長”?！艾F(xiàn)在所有行業(yè)都不好做，我們在利潤、客戶滿意度和合規(guī)方面的壓力也很大。”

但是，當(dāng)前跨境電商服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量“魚龍混雜”（尤其集中在小微服務(wù)商中），有的甚至直接涉及詐騙。

比如，2024年湖北武漢公安破獲一起跨境電商代運(yùn)營詐騙案。據(jù)中國電子商會旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺消費(fèi)保最新數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于跨境電商代運(yùn)營投訴案件累計達(dá)到19117起，其中涉嫌詐騙的案件數(shù)量為2871件，占比高達(dá)15.02%。

義烏隨處可見的風(fēng)險提示標(biāo)語 謝秋伊 攝

另一個“爆雷點(diǎn)”出現(xiàn)在貨代。2023年開始，一批貨代由于客戶訂單下滑、同行拖欠運(yùn)費(fèi)、柜子被扣產(chǎn)生賠償?shù)葐栴}頻繁發(fā)生爆雷跑路事件。不少貨代公司低價收貨違規(guī)報關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂。2024年9月15日，義烏市跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布《跨境物流行業(yè)安全持續(xù)倡議書》，提到“近期涉及跨境電商物流、國際貨代的糾紛增加，對行業(yè)影響較大”，呼吁企業(yè)“對服務(wù)商的資質(zhì)進(jìn)行考量，不要盲目以低價來衡量服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)，小微電商，尤其是“新手”，對優(yōu)秀服務(wù)商的辨識能力不強(qiáng)，“廣告內(nèi)容都類似，能比的只有價格”。但是一旦選擇了不靠譜的服務(wù)商，會造成較大損失，也難以追責(zé)，導(dǎo)致電商商家在選擇服務(wù)商時趨于謹(jǐn)慎。換句話說，目前跨境電商服務(wù)業(yè)的交易成本較高，這不利于行業(yè)發(fā)展。

跨境電商服務(wù)業(yè)交易成本高，建議進(jìn)一步規(guī)范市場秩序

交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定義為在兩個實(shí)體之間交換產(chǎn)品或服務(wù)時，除了產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本外所需的額外成本，包括搜尋和信息成本、議價和決策成本、監(jiān)督和違約成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾斯（Douglass C. North）認(rèn)為，有助于降低交易成本的制度可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

目前跨境電商服務(wù)業(yè)魚龍混雜的情況，正是通過提高交易成本而阻礙行業(yè)發(fā)展。首先，當(dāng)前電商服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)類似，而服務(wù)質(zhì)量缺乏參考，導(dǎo)致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企業(yè)交易如果疏于對售后、退款義務(wù)等方面進(jìn)行約定，常常引發(fā)后續(xù)分歧，監(jiān)督和違約成本較大。

根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主科斯(Coase, R.H.)的理論，如果服務(wù)業(yè)交易成本節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)會傾向于在企業(yè)內(nèi)部解決服務(wù)的問題（比如在內(nèi)部成立法務(wù)部、營銷部，直接雇傭培訓(xùn)專家等），而不在市場上采購。往往只有大型企業(yè)有能力擔(dān)負(fù)增加的企業(yè)運(yùn)營成本，或與交易成本較低的服務(wù)商合作（這種合作商一般價格較高）。

這意味著，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷過早期野蠻生長后步入洗牌階段，與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)業(yè)市場集中度將不斷提升，缺乏專業(yè)能力的小微商家面臨淘汰風(fēng)險。

跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”

跨境電商行業(yè)早期快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)仍然是中國產(chǎn)品的低價優(yōu)勢。但做“低價”終究“吃力不討好”。同質(zhì)化產(chǎn)品比拼極致性價比，必然導(dǎo)致利潤率不斷降低，行業(yè)內(nèi)長期“內(nèi)卷”。尤其是，隨著跨境電商市場充分競爭，技術(shù)和商業(yè)模式的迭代，越來越多人以低成本參與進(jìn)來，廠家和商家利潤不斷下滑，服務(wù)商魚龍混雜、糾紛不斷。

跨境電商現(xiàn)象級走紅促使我們反思還要不要“將低價進(jìn)行到底”。如果中國制造想在世界產(chǎn)業(yè)鏈中提升自己的地位，就不能依賴2001年以來代工貼牌式的全球化老路。實(shí)際上“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國品牌”已經(jīng)迎來機(jī)會。比如近幾年美國的消費(fèi)主力軍已經(jīng)變成了千禧一代（生于1981-1996年）和Z世代（生于1996-2012年）；這兩代人消費(fèi)力更強(qiáng)，而且他們眼中的中國是一個科技和商業(yè)強(qiáng)國。對出海人來說，這是一個重要的窗口。澎湃研究所研究員在調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，所有經(jīng)營狀況較好的跨境電商都或多或少在思考“品牌出?！焙腿绾未蛟煲鐑r產(chǎn)品。但是，“品牌”并不會隨著極致的“低價”而自動出現(xiàn)，而是需要整個商業(yè)邏輯的升級。這一點(diǎn)在上文“走出低價、建設(shè)品牌不易，跨境更添復(fù)雜性”一節(jié)有具體展開。

除了“要不要”，還有“能不能”。諸多跡象表明，“低價”之路會越來越難走?！暗蛢r”的關(guān)鍵因素之一是勞動力成本低，但中國已經(jīng)步入老齡化社會，人口紅利在褪去，同時制度改革在不斷深化，靠低工資、低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、低產(chǎn)權(quán)保障帶來的低價能持續(xù)多久，還有待觀察。

此外，海外密集關(guān)注中國跨境電商平臺的商業(yè)正當(dāng)性。有的監(jiān)管涉及貿(mào)易保護(hù)主義。印度尼西亞政府一位部長表示，已要求谷歌和蘋果公司在其應(yīng)用商店中屏蔽拼多多旗下跨境電商平臺Temu的應(yīng)用程序，使其無法被下載。這位部長稱：“我們不是來保護(hù)電子商務(wù)的，而是來保護(hù)中小企業(yè)的。我們必須保護(hù)數(shù)以百萬計的企業(yè)”。

也有監(jiān)管涉及符合當(dāng)?shù)厥袌龅臏?zhǔn)則和規(guī)定。2024年10月11日，由于懷疑Temu未能采取足夠措施阻止非法產(chǎn)品的銷售，歐洲聯(lián)盟（EU）委員會要求該公司提供更多的資料以供調(diào)查。此前，Temu正式被歐盟委員會指定為《數(shù)字服務(wù)法》下的“超大型在線平臺”，需遵守更嚴(yán)格的運(yùn)營安全新規(guī)，以確保用戶安全和平臺責(zé)任。

6月23日，德國最大的反對黨基民盟主席默爾茨（Friedrich Merz ）呼吁對中國在線銷售平臺如Temu和Shein等進(jìn)行更嚴(yán)格有效的監(jiān)管?！安粦?yīng)該對歐洲制造商的普通產(chǎn)品進(jìn)行全面控制、并且迫使他們?nèi)ケO(jiān)督全球供應(yīng)鏈的同時，卻允許大量來自亞洲的廉價產(chǎn)品，在沒有任何關(guān)稅和商品檢驗(yàn)的情況下流入國內(nèi)……最重要的是，沒有人檢查這些直接送到消費(fèi)者手中的商品，是否符合歐洲的環(huán)境及消費(fèi)者保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”。

同時，中國的電商平臺雖然以低價作為主要賣點(diǎn)，但要在海外市場真正站穩(wěn)腳跟，仍需要提供一定程度的質(zhì)量控制和服務(wù)保障。根據(jù)美國商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau, BBB）的數(shù)據(jù)，針對電商平臺的投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量，其次是客服、物流以及退換貨服務(wù)（表2）。

數(shù)據(jù)來源：美國商業(yè)改進(jìn)局；NR為未評級（Not Rated）（謝秋伊 制表）

這些挑戰(zhàn)都在增加平臺的運(yùn)營成本，擠壓盈利空間。而壓力會通過調(diào)整平臺規(guī)則和提高服務(wù)費(fèi)的方式，傳導(dǎo)到商家和相關(guān)服務(wù)商身上。

換句話說，跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”，早期低門檻、粗獷式發(fā)展模式受諸多因素影響，在不斷收縮。未來，跨境電商的行業(yè)集中度會進(jìn)一步提高，將有越來越多的市場份額留給專業(yè)、合規(guī)、能夠走出“低價”的玩家。

尾注：

[1]指的是2023/1/1-2024/9/30成立的企業(yè)；查詢時間為2024/10/15；本文所指企業(yè)是指包括企業(yè)、個體工商戶、社會組織等在內(nèi)的所有工商注冊市場主體

[2]本文納入統(tǒng)計之跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)，僅包括在工商注冊信息中同時出現(xiàn)“跨境電子商務(wù)”和“培訓(xùn)、營銷、金融、物流、服務(wù)”等字眼的企業(yè)。對于實(shí)際為跨境電商企業(yè)提供服務(wù)，但未在工商注冊信息中有所體現(xiàn)，或未進(jìn)行工商注冊但仍提供服務(wù)的市場主體，未納入統(tǒng)計。因此，本文所用數(shù)據(jù)應(yīng)略低于實(shí)際情況。

[3]因?yàn)閷ｉT提供合規(guī)類服務(wù)的企業(yè)大多由律所兼任，不會在工商注冊信息中專門提到“跨境電商”，導(dǎo)致根據(jù)上述數(shù)據(jù)搜索方式導(dǎo)出的結(jié)果與事實(shí)偏差較大，所以沒有納入統(tǒng)計。據(jù)澎湃研究所調(diào)研，大部分中小跨境電商無力支付專門的合規(guī)服務(wù)，而一般從其他服務(wù)或業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中獲取關(guān)于合規(guī)信息和建議。

[4]如上注，僅包含針對跨境電商的服務(wù)業(yè)企業(yè)。物流方面，實(shí)際上2023年見證了大量中小貨代公司的成立，但因其未在工商注冊信息中特別注明服務(wù)于跨境電商，所以未納入統(tǒng)計。