界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年11月13日，隨著雙十一促銷季收官、淘寶天貓運動戶外終極戰(zhàn)報出爐，各品牌陸續(xù)發(fā)布此次促銷季戰(zhàn)報。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示：全周期共有589個品牌成交額破億，同比增長46.5%。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

運動戶外市場方面，耐克以破10億的成交額排名榜首，位列第二的仍是安踏集團旗下的FILA品牌，阿迪達斯上升一位、躋身前三，而第四則是lululemon，李寧品牌和安踏品牌位列第五和第六。安踏集團旗下還有迪桑特，進入了天貓戶外運動成交額前十。戶外品牌成交額最高的是威富集團（VF）旗下的北面品牌（The North Face），在運動戶外總榜上，北面也已經(jīng)高居第七。

但在火熱的運動消費市場，也有明顯下滑的細分市場，比如健身器械。霸榜這個細分市場的麥克瑞品牌，成立于2018年，是一家總部位于杭州的運動科技企業(yè)。據(jù)麥克瑞品牌發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報顯示，品牌在今年雙十一達成天貓、京東雙平臺銷量六連冠，動感單車、劃船機和橢圓機類目中銷售額均位于首位。此次促銷季，麥克瑞全國家庭健身器械銷售額超1.2億元。

在天貓官方發(fā)布的戰(zhàn)報中，麥克瑞登上了運動戶外新商成交榜第三名，該榜單前兩名的企業(yè)是RAPHA官方旗艦店和Under Armour戶外旗艦店。

一個細分市場的霸榜企業(yè)，雙十一促銷季全平臺銷售額僅1.2億元，對于健身器械這個細分市場實在不是一個好消息。

事實上，過去數(shù)年來，健身器械市場入局者不少，一方面是傳統(tǒng)健身器械企業(yè)，投身于大型連鎖健身機構(gòu)、連鎖酒店集團等，另一方面家庭健身市場，也有像“魔鏡”Mirror、“中國魔鏡”FITURE、甚至keep等公司入局，都在推出家庭健身產(chǎn)品。其中，keep的家用健身器械從小型產(chǎn)品如泡沫軸、拉伸帶等，到智能家用跑步機、家用健身單車等，種類相對齊全。

疫情期間家用健身市場火速發(fā)展，在淘寶搜索“瑜伽墊”能出現(xiàn)從幾十元到千元價位覆蓋的數(shù)千條結(jié)果。但最近兩年以來，健身器械市場的規(guī)模式微和戶外運動的興起，形成了鮮明對比，顯然，年輕人更熱衷于走出家門，參與路跑、露營、騎行、徒步等戶外運動。

此次雙十一期間，天貓騎行服飾、運動外套、羽毛球、網(wǎng)球、運動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服，8個趨勢品類增長超五成。戶外運動品牌銷售額也連年大漲，雙十一的運動戶外品牌榜單中，戶外品牌前兩面的北面和駱駝，躋身總榜第七和第八，力壓New Balance、迪桑特、Jordan品牌等運動品牌，戶外“新貴”伯希和、可隆在戶外品牌中位列第三、第四，也進入了運動戶外總榜的前15名，戶外老牌Columbia則排名戶外品牌第五。

另一方面，連鎖健身機構(gòu)如舒適堡、一兆韋德等公司的“倒閉潮”，也嚴重影響了健身器械市場的生意。即使是勉強存活下來的連鎖健身機構(gòu)，也很難再斥資升級器械設(shè)備等。連鎖酒店集團方面也是如此，市場上豪華酒店關(guān)門停業(yè)的多、新開的少。

不過在此次雙十一促銷季中，連鎖健身機構(gòu)超級猩猩有“翻身”的勢頭。據(jù)該公司發(fā)布的雙十一公告顯示，此次促銷季總收入2.17億元，刷新自身雙十一紀錄。今年是超級猩猩創(chuàng)立十周年，近期該公司連續(xù)在北京、深圳等地新開店，另有上海、成都等城市的9家門店即將開業(yè)。

對于麥克瑞等健身器械企業(yè)而言，當下的市場環(huán)境，仍然需要兩手抓：一方面豐富家用產(chǎn)品的種類，以吸引不同需求的消費者；另一方面，和樂刻、超級猩猩這樣的連鎖健身機構(gòu)加強定制化合作。只有龍頭企業(yè)能夠帶動這個細分市場規(guī)模擴大，健身器械這個細分市場才有可能在整個運動消費市場分得更多份額。