界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年滑雪季已經(jīng)到來(lái)，包括可隆、迪桑特、The North Face和Burton等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從九月中下旬開(kāi)始加大營(yíng)銷力度，并密集上新滑雪裝備，而亞瑪芬體育旗下品牌奧地利滑雪品牌Atomic也在近期重新活躍起來(lái)。

在營(yíng)銷層面，Atomic推出了一系列模仿電視購(gòu)物節(jié)目的宣傳視頻，邀請(qǐng)多位專業(yè)滑雪教練出鏡推薦滑雪版、滑雪鞋和頭盔等產(chǎn)品。位于松花湖和萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山兩處雪場(chǎng)內(nèi)的銷售點(diǎn)也在近期翻新，并新增滑雪裝備租賃服務(wù)。

此前Atomic已經(jīng)沉寂了許久，它可能是亞瑪芬體育在中國(guó)最低調(diào)的品牌。

截至發(fā)稿，Atomic官方新浪微博最新的內(nèi)容發(fā)布于8月19日，而整個(gè)八月只發(fā)了4條微博。六月和七月則沒(méi)有任何更新，二月和三月也是如此，盡管當(dāng)時(shí)雪季還沒(méi)有結(jié)束。小紅書(shū)更新得更勤，但六月也是處于停更狀態(tài)，七月只上線了一篇筆記。

Atomic在社交媒體上的內(nèi)容不算豐富，以滑雪裝備和滑雪技巧介紹為主。在夏季，它能發(fā)布的內(nèi)容主要關(guān)于如何滑旱雪和養(yǎng)護(hù)滑雪板。這讓品牌在微博上目前僅積累了7082個(gè)粉絲，在小紅書(shū)上則有差不多1萬(wàn)個(gè)關(guān)注者。

但Atomic進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不晚。

它的第一條微博發(fā)布于2017年，到2019年正式開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店。Atomic最早可以回溯到創(chuàng)始人Alois Rohrmoser于1955年成立的滑雪用具作坊，隨后又因陷入運(yùn)營(yíng)困境而在1994年被亞瑪芬體育收購(gòu)。

在專業(yè)滑雪領(lǐng)域，Atomic是Mikaela?Shiffrin、Aleksander Aamodt Kilde和Sofia Goggia等冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌得主的合作方，并贊助世界杯等賽事。從天貓旗艦店的品類來(lái)看，Atomic也更關(guān)注專業(yè)滑雪者——以銷售雪板、頭盔、護(hù)目鏡、滑雪杖為主，只有24款服飾。

而Atomic產(chǎn)品的售價(jià)并不低?；╇p板的定價(jià)集中在4000元至7000元的價(jià)位，滑雪鞋售價(jià)區(qū)間則以2000元至4000元為主，而滑雪頭盔和護(hù)目鏡也有多款千元以上產(chǎn)品。相對(duì)而言，滑雪外套整體售價(jià)較低，集中在800元至1400元之間。

品類聚焦上的差別讓Atomic和亞瑪芬體育旗下其它品牌不同。始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和Peak Performance均以銷售服飾產(chǎn)品為主，Wilson運(yùn)動(dòng)裝備業(yè)務(wù)雖然在總銷售中的占比頗大，但卻主要銷售球類和拍類裝備。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一個(gè)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)?span>Atomic有著成為亞瑪芬體育在中國(guó)市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。當(dāng)下滑雪服已經(jīng)逐漸被時(shí)尚、都市風(fēng)格滲透，這讓入局者增多，然而滑雪裝備對(duì)專業(yè)性的高要求使其成為新品牌不易邁入的高門檻，這也讓消費(fèi)者更容易接受該品類以高價(jià)銷售。

但對(duì)于知名度不夠高的Atomic來(lái)說(shuō)，當(dāng)下僅靠賣滑雪裝備又是不夠的——這讓Atomic在戶外風(fēng)潮和北京冬奧會(huì)帶起的滑雪熱中顯得沉默。

可以看到的是，始祖鳥(niǎo)和迪桑特等“出圈”品牌均以銷售服飾為主。賣衣服的優(yōu)勢(shì)是穿著率高且適應(yīng)場(chǎng)景多，更能帶動(dòng)起復(fù)購(gòu)率，如果沾上潮流也更容易出圈。而賣裝備的受眾有限，Atomic不僅會(huì)受到更高的均價(jià)影響，季節(jié)變化也會(huì)對(duì)讓品牌在春夏難以開(kāi)展?fàn)I銷。

此外，Atomic也沒(méi)有像同樣是賣高端滑雪裝備的Burton一樣的運(yùn)氣。Burton在北京冬奧會(huì)之前已經(jīng)簽約蘇翊鳴，后者在賽場(chǎng)上奪得金牌讓品牌快速出圈，雙方隨后也通過(guò)推出聯(lián)名單板的方式來(lái)進(jìn)一步拓展影響力。

更進(jìn)一步，Burton近期也有意擺脫對(duì)滑雪裝備的依賴，在中國(guó)市場(chǎng)推出首個(gè)AK457春夏系列，涵蓋夾克、褲裝、干短袖以及漁夫帽等單品。針對(duì)夏季，其還發(fā)售了一系列室內(nèi)滑雪服飾，包括衛(wèi)衣、毛衫、雪褲和毛線帽。

這和在夏季幾乎停運(yùn)社交媒體賬號(hào)的Atomic形成鮮明對(duì)比。如今在Atomic官網(wǎng)微信號(hào)上查找線下銷售點(diǎn)，其“線下店鋪”小程序會(huì)出現(xiàn)“訪問(wèn)人數(shù)已超過(guò)版本限制”和“請(qǐng)聯(lián)系管理員升級(jí)版本”的彈窗——顯然Atomic對(duì)渠道的維護(hù)并沒(méi)有太上心。

亞瑪芬體育沒(méi)有公布Atomic的具體銷售額。根據(jù)財(cái)報(bào)，亞瑪芬體育內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備部門銷售額為16.68億美元。該部門由薩洛蒙和Atomic占主導(dǎo)，其中薩洛蒙在2023年的銷售額為13.12億美元，Atomic和其它品牌的銷售額合計(jì)則為3.56億美元。