界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日妝品牌POLA母公司POLA ORBIS集團的改革努力抵不過市場寒意。

該公司近日發(fā)布的財報顯示，2024年前三季度，POLA ORBIS集團營收同比下滑1.1%至1254億日元，營業(yè)利潤同比下滑9.2%至108億日元（分別約合人民幣58億元和5億元），三大主力品牌中僅有ORBIS的表現(xiàn)相對令人滿意。中國內(nèi)地等海外市場疲軟是影響其業(yè)績的重要原因。

POLA ORBIS集團旗下業(yè)務分為美容、地產(chǎn)和其他，其中美容業(yè)務占比近97%。美容是前三季度唯一營收下滑的業(yè)務板塊，同比下跌1.4%。

POLA ORBIS集團的美容業(yè)務包括POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻三個主力品牌，以及THREE、DECENCIA、FUJIMI等發(fā)展中品牌。但三個主力品牌體量懸殊，實際上POLA一直扮演著頂梁柱的角色。2024年前三季度，POLA、ORBIS和Jurlique在整個美容業(yè)務中的營收占比分別為56%、29%和5%。

分品牌來看，面向大眾市場的ORBIS表現(xiàn)最好。ORBIS的主要市場在日本國內(nèi)，海外業(yè)務僅占3%。前三季度，ORBIS在日本市場收入增長16.6%，抵消了海外市場24.4%的跌幅，單品牌收入同比增長14.8%至358億日元，營業(yè)利潤也增長48.1%至66億日元（分別約合人民幣17億元和3億元）。

定位最高端的POLA前三季度在日本及海外市場雙雙失利。占比超過八成的日本市場收入下滑4.9%，海外市場跌12.7%，共同拖累POLA單品牌營收下滑6.2%至683億日元，營業(yè)利潤下滑16.4%至78億日元（分別約合人民幣32億元和4億元）。

POLA ORBIS集團收購而來的澳洲品牌Jurlique則是增收不增利，虧損進一步擴大。Jurlique主要面向海外市場，前三季度，中國內(nèi)地、澳大利亞、中國香港這幾大市場分別占比34%、24%和11%；澳大利亞的收入同比增長6.8%，中國內(nèi)地和香港分別跌14.3%和22.7%。Jurlique品牌營收仍增長2.3%至60億日元，但營業(yè)利潤虧損擴大至22億日元（分別約合人民幣3億元和1億元）。

值得提到的是，自POLA ORBIS集團2012年收購Jurlique以來，該品牌始終未實現(xiàn)盈利，但從2018年到2022年，Jurlique營業(yè)利潤虧損持續(xù)縮窄，直到2023年再度出現(xiàn)虧損擴大趨勢。POLA ORBIS集團解釋稱，2024年前三季度虧損擴大，主要是因為中國內(nèi)地和香港市場的毛利率下跌。

除三大主力品牌外，POLA ORBIS集團的發(fā)展中品牌也沒能發(fā)揮第二增長曲線的作用。多個發(fā)展中品牌合計營收同比下滑10.3%至113億日元（約合人民幣5億元），營業(yè)利潤虧損縮窄。其中，表現(xiàn)較為亮眼的是針對干敏肌的線上品牌DECENCIA，該品牌僅面向日本和中國內(nèi)地市場，前三季度營收增長17.7%至42億日元，營業(yè)利潤增長103.1%至4億日元（分別約合人民幣2億元和1858萬元）。而進駐了更多市場、擁有多元渠道的THREE則錄得營收下滑、虧損擴大，單品牌收入下滑7.3%至39億日元（約合人民幣2億元）。

如無意外，POLA ORBIS集團2024年全年收入大概率會與2023年持平。該公司并未調(diào)整年度業(yè)績預期，預計2024年營收將增長0.1%至1735億日元，營業(yè)利潤下滑9.8%至145億日元（分別約合人民幣81億元和7億元）。

POLA ORBIS集團已經(jīng)在低谷徘徊多年。自2018年達到2486億日元的收入巔峰后，POLA ORBIS集團營收在2019年便開始下滑，2020年到2023年一直沒能回到1800億日元，營業(yè)利潤率也從此前最高的近16%跌至10%以下。

這與POLA ORBIS集團的原定目標相去甚遠。POLA ORBIS集團曾為2029年即公司成立百年之際描繪藍圖，屆時公司營收要突破3000億日元，營業(yè)利潤率達到15%，海外業(yè)務占比提升至30%至35%。

為了實現(xiàn)這一目標，POLA ORBIS集團將分三步走，第一階段的小目標原本是在2023年將收入提高到2050億至2015億日元。基于對現(xiàn)實情況的調(diào)整，POLA ORBIS集團將第二階段即2024年到2026年的營收目標定在2000億日元，意味著每年平均要增長5%。但顯然2024年無法達標。

POLA ORBIS集團為2026年目標提出四個增長戰(zhàn)略，包括強化國內(nèi)業(yè)務的消費者基礎、進一步增長海外業(yè)務及開拓新市場、讓發(fā)展中品牌盈利、強化品牌組合并擴大業(yè)務范圍。

海外市場在POLA ORBIS集團的業(yè)務版圖中還有可提升的空間。2023年，POLA ORBIS集團的海外收入占比為16.7%。作為對比，2023年高絲的海外市場收入占比為37%，資生堂僅中國市場的收入占比就達到25%。

中國是POLA ORBIS集團最為重視的海外市場。該公司旗下品牌中，除了僅在日本本土銷售的FUJIMI，其他均已進入中國內(nèi)地。然而這些品牌在中國市場的存在感大多只停留在有各自的代表性單品，例如POLA的洗面奶、ORBIS的隔離霜、Jurlique的護手霜等，但缺少有持續(xù)且有影響力的營銷來強化消費者對品牌的整體認知。

籠統(tǒng)來說，這可以歸結(jié)于POLA ORBIS集團運營中國市場的本土化程度不足，此前POLA和ORBIS負責中國業(yè)務的子公司分屬POLA INC.和ORBIS Inc.兩家公司。但POLA ORBIS集團在2024年初對此架構(gòu)作出調(diào)整，在中國新設一子公司作為地區(qū)總部，直接監(jiān)督POLA和ORBIS的中國業(yè)務。這一調(diào)整是為了強化本土領導，及時捕捉不同區(qū)域的市場變化。

POLA ORBIS集團在最新財報中預告了接下來要在中國內(nèi)地采取的舉措。

針對POLA品牌，該公司將繼續(xù)聚焦高端美妝市場，通過打入富裕社群來接觸新客，收縮在中國市場的門店，從下一財年開始提高盈利能力。2024年前三季度，POLA的海外門店凈減少5家至157家。

而Jurlique品牌的重點則是要降本控費，盡量抵消中國內(nèi)地及香港市場毛利率下滑的負面影響；同時抓住年底銷售節(jié)日禮盒的機會，爭取在第四季度實現(xiàn)盈利。