" 整體來(lái)說(shuō)，全國(guó)有不到 3 萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商店，現(xiàn)在只有 10% 還算是盈利， 20% 是持平，剩下 70% 全是虧損。相當(dāng)于有將近 2 萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在全是虧損的。" 王曉宇（ 化名 ）對(duì)知危說(shuō)道。

作為多年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，王曉宇不知道這樣的行情還要延續(xù)多久，而在此之前，他能做的也就是活下去。

今年以來(lái)，關(guān)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不景氣的新聞已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。不管是年初的廣東某經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)、旗下 80 余家 4S 店被查封，所有展車(chē)一夜之間被銀行全部拉走，亦或是前不久國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯摘牌退市，無(wú)不昭示著這一行正在陷入某種困境。

王曉宇告訴知危：" 我現(xiàn)在想的，就是我怎么能把車(chē)賣(mài)出去。比如說(shuō)一輛車(chē)，廠家定價(jià) 40 萬(wàn)，批發(fā)價(jià) 38 萬(wàn)，一臺(tái)車(chē)?yán)麧?rùn)給我 2 萬(wàn)，對(duì)吧？首先我利潤(rùn)不要了，先 38 萬(wàn)賣(mài)。還賣(mài)不動(dòng)的話，那就是廠家有返利，比如說(shuō)一年我賣(mài)過(guò) 100 臺(tái)，廠家返我 500 萬(wàn)，那我算一臺(tái)多少錢(qián)，我再把返利的錢(qián)提前先讓利給用戶，再把價(jià)格降下來(lái)。然后再賣(mài)，如果再賣(mài)不動(dòng)，那 OK，我就貼金融貸款，比如說(shuō)貸 30 萬(wàn)，銀行返點(diǎn) 10 個(gè)點(diǎn)，3 萬(wàn)塊錢(qián)，那我 2 萬(wàn)塊錢(qián)貼到車(chē)價(jià)里面。"

盡管他知道這樣做，只能加劇行業(yè)內(nèi)卷，其他經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)說(shuō)賣(mài)得便宜，擾亂市場(chǎng)。" 但是沒(méi)辦法呀，那我也得活啊。比如我訂了 100 臺(tái)車(chē)，現(xiàn)在囤了 6 個(gè)月以后，這都是庫(kù)存車(chē)，再囤下去就變二手車(chē)了，二手車(chē)更不值錢(qián)。那我還不如前三個(gè)月我就開(kāi)始拋呢。"

對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，它們的整體利潤(rùn)包括，售后服務(wù)、新車(chē)銷(xiāo)售、金融保險(xiǎn)返點(diǎn)、二手車(chē)業(yè)務(wù)以及完成銷(xiāo)售任務(wù)后車(chē)企支付返點(diǎn)。

盡管新車(chē)銷(xiāo)售不是貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的部分，售后才是，但只有把車(chē)賣(mài)出去，才有售后的利潤(rùn)。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的整體利潤(rùn)占比中，2023 年后，新車(chē)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)就已經(jīng)轉(zhuǎn)為負(fù)值，其中更是以燃油車(chē)為甚，截至 8 月，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)價(jià)倒掛數(shù)字最高達(dá) -22.8% 。

" 現(xiàn)在已經(jīng)不是掙那個(gè)高毛利的時(shí)代了，你只能走量，一臺(tái)車(chē)能掙個(gè)兩、三千的，先賣(mài)出去再說(shuō)。" 據(jù)王曉宇介紹，現(xiàn)在燃油車(chē)的毛利普遍是 8 個(gè)點(diǎn)，新能源車(chē)毛利會(huì)高一點(diǎn)，大概 10 個(gè)點(diǎn)。

而當(dāng)知危問(wèn)到，那為什么不去做新能源車(chē)的時(shí)候，王曉宇略顯無(wú)奈地回道：" 賣(mài)得好的人家都還是自營(yíng)的，那賣(mài)得不好的才開(kāi)始找我們?cè)诤献鳌?/strong>現(xiàn)在暢銷(xiāo)的那些品牌有一些除了自營(yíng)也有開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)渠道的，但想拿它們的代理很難拿，需要實(shí)力非常強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，比如現(xiàn)在有 4S 轉(zhuǎn)網(wǎng)問(wèn)界經(jīng)銷(xiāo)商的，一般人都拿不到授權(quán)。"

北京華陽(yáng)奧通更換樓面 Logo 轉(zhuǎn)網(wǎng)問(wèn)界

該店曾是北京最大的奧迪 4S 店

" 而不暢銷(xiāo)的品牌，拿了也沒(méi)有用。你像原來(lái)我們談的某個(gè)品牌，條件給得非常好，車(chē)毛利倒是也夠，一臺(tái)三四萬(wàn)。那關(guān)鍵是賣(mài)不動(dòng)，一個(gè)月它全國(guó)賣(mài)幾百臺(tái)。產(chǎn)品不行價(jià)格又定得太高，誰(shuí)買(mǎi)？" 王曉宇接著說(shuō)道。

據(jù)王曉宇介紹，現(xiàn)在租個(gè) 4S 店，一年成本就一百多萬(wàn)，裝修一下就上兩三百萬(wàn)。再加上鋪車(chē)，如果做的是稍微好一點(diǎn)的品牌，成本就得一千多萬(wàn)。原來(lái)都想的是三年回本，現(xiàn)在能不虧本就不錯(cuò)了。

至于為什么現(xiàn)在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)面臨現(xiàn)在這種局面，王曉宇覺(jué)得主要還是三方面原因：

第一，現(xiàn)在車(chē)產(chǎn)量太大，從供需上來(lái)看，已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)了。經(jīng)濟(jì)下行期，大家對(duì)于買(mǎi)車(chē)也大多持觀望狀態(tài)，大家都在搶客戶，市場(chǎng)就更偏向買(mǎi)方了。

第二，就是新能源車(chē)卷得厲害，以比亞迪為主的那些車(chē)，一降價(jià)以后就相當(dāng)于倒逼燃油車(chē)沒(méi)有市場(chǎng)了，比如說(shuō)比亞迪秦 Plus，原來(lái)賣(mài) 119800，之后是 109800，現(xiàn)在變成 79800，像卡羅拉原來(lái)跟它價(jià)格是一樣的，如果現(xiàn)在還賣(mài)那個(gè)價(jià)格，誰(shuí)買(mǎi)呢？油耗比它高，還不享受綠牌政策。

第三，4S 店這套體系存在也有三十幾年了，有點(diǎn)跟不上時(shí)代了。之前是賣(mài)方市場(chǎng)，生產(chǎn)銷(xiāo)售包括定價(jià)權(quán)，每年要賣(mài)多少都是廠家說(shuō)了算，但現(xiàn)在是個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)。因?yàn)閺S家跟一線的客戶之間是沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的，它只是把經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)回傳而已，它對(duì)市場(chǎng)的最終的敏感度，說(shuō)實(shí)在話是要弱一步的。原來(lái) 4S 店這個(gè)體系是只要聽(tīng)廠商話你就能掙到錢(qián)，現(xiàn)在不行了，按照廠商規(guī)定的那套東西完成了以后也沒(méi)有用，還是賣(mài)不了車(chē)。

在王曉宇看來(lái)，目前經(jīng)銷(xiāo)商的卷，源頭還是在汽車(chē)廠家。

廠家有每年的生產(chǎn)計(jì)劃，像 24 年年初或者 23 年年底的時(shí)候，就要去做 24 年的生產(chǎn)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是有增長(zhǎng)慣性的。比如說(shuō) 23 年賣(mài)了 100 萬(wàn)臺(tái)，它可能 24 年就想賣(mài) 120 萬(wàn)臺(tái)，那有 120 萬(wàn)的生產(chǎn)計(jì)劃，就要給上游供應(yīng)鏈，零部件廠商去定 120 萬(wàn)臺(tái)的這個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃， 2024 年它要生產(chǎn) 120 萬(wàn)臺(tái)。

王曉宇表示：" 生產(chǎn)那么多出來(lái)，但是實(shí)際上銷(xiāo)量又跟不上，多出來(lái)的那些車(chē)怎么辦？只能是降價(jià)拋了，這個(gè)最嚴(yán)重的現(xiàn)在就是豐田和大眾這兩家。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，就是一層壓一層，終端價(jià)是廠商定的，本來(lái)就賣(mài)不出去，廠家還會(huì)要求你進(jìn)貨導(dǎo)致壓庫(kù)。那大家就只能卷了。"

經(jīng)銷(xiāo)商的玩法大多是先從銀行貸款，通過(guò)抵押車(chē)輛合格證全款墊付車(chē)款，在一定周轉(zhuǎn)期內(nèi)將新車(chē)銷(xiāo)售，繼而償還貸款和利息，只有把車(chē)賣(mài)出去才能保證整個(gè)流程循環(huán)下去，車(chē)的動(dòng)銷(xiāo)非常重要。

那么，類(lèi)似 4S 的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式會(huì)消失嗎？

王曉宇認(rèn)為，雖然新能源品牌現(xiàn)在主流是直營(yíng)模式，但他不覺(jué)得這會(huì)是汽車(chē)銷(xiāo)售的終點(diǎn)，品牌終究還是需要經(jīng)銷(xiāo)商的。

" 以蔚來(lái)、理想它們?yōu)榇恚ㄌ厮估?。如果要是說(shuō)它們只做高端車(chē)，我覺(jué)得這還能行得通，但如果說(shuō)它連中低端市場(chǎng)一塊去做，我覺(jué)得很難。" 他說(shuō)道。

王曉宇認(rèn)為，廠家做自營(yíng)自己去賣(mài)車(chē)這個(gè)事，只在做小區(qū)域或者是固定單一人群的時(shí)候成立。但如果想做更廣大用戶或更下沉市場(chǎng)的，那必須利用渠道。

他舉了個(gè)例子，國(guó)內(nèi)最大的渠道商廣匯，巔峰時(shí)候有八百多家 4S 店，一年?duì)I業(yè)額是 1600 億，一般的廠家一年的營(yíng)業(yè)額都沒(méi)有廣匯的流動(dòng)資金大。

也就是說(shuō)，當(dāng)一家主機(jī)廠想迅速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)覆蓋更廣泛更下沉用戶時(shí)，它一定需要有類(lèi)似 4S 的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做 " 墊資 " 的角色。雖然特斯拉的直營(yíng)模式是非常成功的，但一來(lái)特斯拉的目標(biāo)客群還沒(méi)有那么下沉，二來(lái)不是所有車(chē)企都有特斯拉那樣強(qiáng)悍的融資能力來(lái)獲得足夠現(xiàn)金流的。

事實(shí)上，在傳統(tǒng) 4S 店那套銷(xiāo)售模式越來(lái)越難運(yùn)行的當(dāng)下，已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商在探索更多樣性的渠道方式。

據(jù)王曉宇介紹，目前有專門(mén)做汽車(chē)融資租賃的（ 零首付以租代購(gòu) ）玩家，也有專門(mén)做庫(kù)存車(chē)的。

其中，關(guān)于某個(gè)專做庫(kù)存車(chē)的品牌的模式，王曉宇表示現(xiàn)在算是行業(yè)標(biāo)桿，做得很不錯(cuò)的。

" 這個(gè)模式的核心就是解決了流量的問(wèn)題，而傳統(tǒng) 4S 店是沒(méi)有流量這個(gè)概念的。國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量是固定的一年 2500 萬(wàn)臺(tái)到 2600 萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)連續(xù)五六年了沒(méi)有大的變化。現(xiàn)在出來(lái)這么多品牌，也無(wú)非是搶這么點(diǎn)蛋糕，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)搶到流量了那誰(shuí)的車(chē)就能賣(mài)得好。" 王曉宇表示，這個(gè)庫(kù)存車(chē)品牌就是從折扣車(chē)這塊入手從線上引流。

" 相當(dāng)于廠家要拋的那部分車(chē)他們批量去接，然后靠低價(jià)策略在線上大量投流。就在四川成都，它一個(gè)月賣(mài) 2000 多臺(tái)車(chē)。" 王曉宇解釋道。

" 聽(tīng)起來(lái)，有點(diǎn)像拼多多？"

" 差不多，也可以叫汽車(chē)拼多多。"