界面新聞?dòng)浾?| 呂文琦

界面新聞編輯 | 周鵬峰 江怡曼

晚上9點(diǎn)，保險(xiǎn)代理人陳宇又開(kāi)始做保險(xiǎn)直播，主題是聊聊在最近保險(xiǎn)“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)中如何避免被坑。

陳宇這次的直播人氣尚可，三個(gè)小時(shí)吸引了兩千多觀(guān)看，為他的視頻號(hào)漲粉一百多個(gè)。可惜的是，暫時(shí)沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為成交。

陳宇透露，他今年剛轉(zhuǎn)行保險(xiǎn)業(yè)，從0開(kāi)始，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已過(guò)百萬(wàn)，且客戶(hù)全部來(lái)自于線(xiàn)上轉(zhuǎn)化。“做直播沒(méi)什么秘訣，就是堅(jiān)持。但大多數(shù)人不敢開(kāi)始，或者開(kāi)始了也堅(jiān)持不下去，所以能獲得結(jié)果的人寥寥無(wú)幾?！?/p>

像陳宇這樣卷入視頻營(yíng)銷(xiāo)賽道的保險(xiǎn)銷(xiāo)售越來(lái)越多，另一邊，保險(xiǎn)公司的社交平臺(tái)也是熱鬧非凡，視頻號(hào)、直播間、小紅書(shū)“你方唱罷我登場(chǎng)”。

隨著各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的日益成熟，保險(xiǎn)業(yè)觸達(dá)客戶(hù)的方式也從線(xiàn)下的面對(duì)面轉(zhuǎn)為線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化的階段。營(yíng)銷(xiāo)也從叫賣(mài)升級(jí)為集合“IP打造”、“品牌傳播”、“銷(xiāo)售交付”的復(fù)合方式。

但在打開(kāi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)想象空間的同時(shí)，保險(xiǎn)作為金融產(chǎn)品，籠罩從業(yè)人士頭頂?shù)暮弦?guī)問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。

保險(xiǎn)代理人：“超級(jí)個(gè)體”之路

陳宇選擇直播，既是在追趕潮流，也是因?yàn)榫€(xiàn)下展業(yè)受阻而產(chǎn)生的無(wú)奈之舉。

“我從今年3月開(kāi)始做保險(xiǎn)，一直到7月都沒(méi)有簽過(guò)一張單，沒(méi)有為家里帶來(lái)一分錢(qián)收入。7月時(shí)，我媳婦告訴我，家里真的沒(méi)錢(qián)了，我當(dāng)時(shí)確實(shí)壓力非常大，但嘗試視頻號(hào)也0轉(zhuǎn)化。后來(lái)我想一定要堅(jiān)持到年底，實(shí)在不行就算了?！标愑罨貞浧鹛?hào)之初，艱難是最大的感受。

“8月時(shí)我心想，如果我再不抓住壽險(xiǎn)預(yù)定利率下調(diào)這個(gè)窗口，這一年就過(guò)去了，所以我從8月開(kāi)始每天直播，也算守得云開(kāi)見(jiàn)月明，不僅場(chǎng)均觀(guān)看量上了兩千，單月也成交首年保費(fèi)五十多萬(wàn)。”陳宇表示。

陳宇是日益內(nèi)卷的視頻營(yíng)銷(xiāo)中的幸存者，還有許多保險(xiǎn)銷(xiāo)售淺嘗輒止，在收獲之前就放棄了這條賽道。

“靠視頻號(hào)、抖音賣(mài)保險(xiǎn)或許可以，但大部分人被一兩個(gè)成功案例忽悠，拍了一堆視頻最后‘肥’了MCN公司代運(yùn)營(yíng)?！蓖瑸楸ｋU(xiǎn)銷(xiāo)售的王倩這樣吐槽。

王倩在早年是公眾號(hào)時(shí)代的受益者，靠保險(xiǎn)內(nèi)容輸出獲得了不少客戶(hù)。在公眾號(hào)打開(kāi)率日漸下滑之后，王倩在今年開(kāi)始做起了多個(gè)平臺(tái)的視頻內(nèi)容輸出，經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP，想要獲取一些新流量。為了讓視頻內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)，王倩花錢(qián)請(qǐng)了視頻的操盤(pán)手進(jìn)行內(nèi)容包裝和剪輯。

根據(jù)操盤(pán)手的規(guī)劃，王倩需要先在視頻中立一個(gè)人設(shè)建立信任，之后再講保險(xiǎn)的內(nèi)容，輔助銷(xiāo)售。因此王倩從財(cái)經(jīng)知識(shí)和熱點(diǎn)新聞解析入手，但屢屢踩中平臺(tái)難以捉摸的敏感詞“紅線(xiàn)”，視頻隔三差五被下架或限流。

轉(zhuǎn)到講保險(xiǎn)時(shí)，操盤(pán)手因不熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品特性和用戶(hù)畫(huà)像，因此產(chǎn)出的內(nèi)容平淡無(wú)味。王倩每周花大量的時(shí)間背稿子錄視頻，但視頻中的她始終拘謹(jǐn)不自然，在數(shù)據(jù)上除了幾個(gè)贊之外一無(wú)所獲。

兩個(gè)月后，在做視頻上花了五位數(shù)的王倩最終轉(zhuǎn)化率為0。“不沮喪是不可能的，勞心勞力，這個(gè)錢(qián)的效果不如多和客戶(hù)吃幾頓飯了。”王倩感嘆。

即使是已經(jīng)在視頻營(yíng)銷(xiāo)上有所收獲的陳宇也感慨一切不易?！拔也唤ㄗh沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的人做直播，面對(duì)空蕩蕩的直播間，肯定是做不下去的?！?/p>

陳宇介紹，他是在視頻號(hào)有了千粉之后才開(kāi)始做直播?！耙曨l號(hào)有了一千粉絲才可以認(rèn)證身份，被認(rèn)證了別人才會(huì)信任你。保險(xiǎn)，就是做信任的生意。當(dāng)然了，視頻號(hào)千粉也不足以直播，還需要在各種私域平臺(tái)宣傳，讓別人來(lái)我的直播間。在直播時(shí)，我也想盡辦法增加互動(dòng)量，讓我的直播間被平臺(tái)推廣到更多人的首頁(yè)?！?/p>

談及轉(zhuǎn)化率，陳宇表示，無(wú)論是視頻還是直播肯定是無(wú)法說(shuō)清楚復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，因此做這一切是想向微信中導(dǎo)入更多人。“我通過(guò)六十多場(chǎng)直播獲得了200多個(gè)新好友，其中十幾位買(mǎi)了保單，轉(zhuǎn)化率算不錯(cuò)的?！?/p>

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)：做品牌還是銷(xiāo)售？

在視頻營(yíng)銷(xiāo)席卷保險(xiǎn)業(yè)之時(shí)，保險(xiǎn)公司們?cè)谶@個(gè)賽道上也不甘示弱，均有布局。但和代理人的態(tài)度一樣，保險(xiǎn)公司對(duì)于如何利用這一“武器”的看法存在較大差異。

根據(jù)復(fù)旦大學(xué)中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)安全研究中心發(fā)布的《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察報(bào)告：保險(xiǎn)直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)分析與未來(lái)研判》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），目前主流的保險(xiǎn)直播內(nèi)容，大致可以分為兩大類(lèi)；一類(lèi)是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵(lì)，另一類(lèi)則是面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

其中，面向保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵(lì)主要包括保險(xiǎn)高管事業(yè)說(shuō)明會(huì)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)直播培訓(xùn)兩個(gè)類(lèi)別；面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)可進(jìn)一步細(xì)分為保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)布會(huì)、保險(xiǎn)知識(shí)討論增加客戶(hù)留存和保險(xiǎn)方案制定三個(gè)類(lèi)別。而在以上的直播內(nèi)容分類(lèi)中，以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的直播占據(jù)了主要的份額。

財(cái)險(xiǎn)公司將視頻號(hào)、抖音等渠道視作銷(xiāo)售渠道，通過(guò)直播、視頻掛鏈接等方式賣(mài)保險(xiǎn)，而壽險(xiǎn)公司則將其視作品牌宣傳途徑。

“家人們，現(xiàn)在下單，明天生效，什么病都能買(mǎi)，最高賠500萬(wàn)，醫(yī)保內(nèi)外都能賠?！薄斑@個(gè)客戶(hù)過(guò)去賠了一萬(wàn)多，幾十塊保費(fèi)賠了一萬(wàn)多?！薄艾F(xiàn)在下單，聯(lián)絡(luò)后臺(tái)領(lǐng)取50萬(wàn)贈(zèng)險(xiǎn)?！苯缑嫘侣劄g覽各大保險(xiǎn)直播間發(fā)現(xiàn)，主播們亢奮的語(yǔ)氣、使用吸引人的關(guān)鍵詞，還是熟悉的直播間味道。

在抖音上開(kāi)設(shè)直播銷(xiāo)售的保險(xiǎn)公司，主要以百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)為主推產(chǎn)品。究其原因，直播生態(tài)短平快的模式，決定了簡(jiǎn)單且低價(jià)的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品而非復(fù)雜且昂貴的壽險(xiǎn)產(chǎn)品更容易將流量轉(zhuǎn)化為保費(fèi)。

壽險(xiǎn)公司因產(chǎn)品價(jià)格高昂和非標(biāo)準(zhǔn)化等原因，視頻號(hào)、抖音號(hào)主要是公司展示實(shí)力、科普保險(xiǎn)知識(shí)的平臺(tái)，在銷(xiāo)售上較為矜持，主要依靠線(xiàn)下人力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

“相比較于成交，公司更擔(dān)心由此引發(fā)的輿情和監(jiān)管處罰。且壽險(xiǎn)產(chǎn)品比較復(fù)雜，儲(chǔ)蓄險(xiǎn)年保費(fèi)多在五位數(shù)以上，這樣的產(chǎn)品形態(tài)注定無(wú)法通過(guò)主播幾句話(huà)的介紹就激發(fā)客戶(hù)的信任達(dá)成交易。而且多地監(jiān)管都要求銷(xiāo)售過(guò)程雙錄（錄音錄像），這明顯是直播間和視頻掛鏈做不到的?！庇袎垭U(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)人士向界面新聞表示。

相較于壽險(xiǎn)公司被綁著雙腳前行，中介渠道有更多折中之法。

某經(jīng)紀(jì)平臺(tái)人士表示，公司通過(guò)視頻號(hào)、抖音等渠道為客戶(hù)做保險(xiǎn)知識(shí)科普，不會(huì)直接在直播間銷(xiāo)售產(chǎn)品，客戶(hù)有需要可以預(yù)約咨詢(xún)，結(jié)合實(shí)際需求和預(yù)算再為客戶(hù)做詳細(xì)方案?！耙话憧蛻?hù)的成交周期都是比較長(zhǎng)的，需求也非常多元?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。

水滴保則更向前一步，該公司向界面新聞介紹，在認(rèn)識(shí)到當(dāng)下行業(yè)面臨用戶(hù)越來(lái)越懂保險(xiǎn)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)IP化、專(zhuān)業(yè)化、數(shù)智化、中高端市場(chǎng)提速等五大趨勢(shì)后，在小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等渠道進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的IP化打造，拓展增量客戶(hù)，完成從“產(chǎn)品定制”到最終“營(yíng)銷(xiāo)交付”的能力構(gòu)建，就尤為重要。

“比如小紅書(shū)平臺(tái)上，女性用戶(hù)偏多，用戶(hù)之間筆記交互和推薦頻繁，對(duì)應(yīng)到保險(xiǎn)需求來(lái)看，是寶媽、帶病人群的較為集中的保障需求場(chǎng)景；再比如視頻號(hào)平臺(tái)，社交屬性更為明顯，內(nèi)容依托社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，銀發(fā)群體和下沉用戶(hù)的使用黏性會(huì)更高。”水滴保表示。

在這種認(rèn)識(shí)上，水滴保通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，在各種“私域+公域”平臺(tái)搭建起基于不同特性和用戶(hù)偏好的內(nèi)容形式與傳播信息，沉淀出長(zhǎng)險(xiǎn)、非標(biāo)體保險(xiǎn)、養(yǎng)老保障等不同人群需求的優(yōu)勢(shì)IP產(chǎn)品，并在自身完整的“營(yíng)銷(xiāo)IP”服務(wù)閉環(huán)中，構(gòu)建“種草-獲客-轉(zhuǎn)化”一體化流程。

據(jù)介紹，在大模型全流程賦能下的多平臺(tái)新媒體矩陣能力下，約10人左右的團(tuán)隊(duì)甚至可以撬動(dòng)數(shù)億元的年化保費(fèi)。

流量的反噬

視頻號(hào)、抖音、直播等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助保險(xiǎn)公司和從業(yè)者觸達(dá)更廣闊的客戶(hù)資源，但這也是一把雙刃劍，隨之而來(lái)的合規(guī)問(wèn)題日益凸顯。

《報(bào)告》指出，相較于一般商品而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品更為復(fù)雜，但保險(xiǎn)直播的門(mén)檻并不高，幾乎人人都可以去當(dāng)“主播”。

隨著保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展豐富，無(wú)論講解保險(xiǎn)知識(shí)還是推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品，均存在產(chǎn)出良莠不齊、博眼球等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)一些供需雙方信息不對(duì)稱(chēng)，就把不合適的產(chǎn)品推薦給客戶(hù)的情況，容易產(chǎn)生理賠糾紛，導(dǎo)致直播“帶貨”變成直播“帶禍”。

其次，網(wǎng)絡(luò)直播打破了時(shí)間和區(qū)域限制，而保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)未必在所有區(qū)域都設(shè)立了線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也容易使客戶(hù)投訴和理賠糾紛調(diào)解效率降低。

在2020年保險(xiǎn)直播帶貨剛剛嶄露頭角之時(shí)，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局就發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒社會(huì)公眾注意甄別金融直播營(yíng)銷(xiāo)廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營(yíng)銷(xiāo)中可能隱藏的銷(xiāo)售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)；樹(shù)立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀(guān)念。

多地監(jiān)管部門(mén)也屢發(fā)通知，提示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局陜西監(jiān)管局發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》稱(chēng)，當(dāng)前金融直播營(yíng)銷(xiāo)存在兩方面主要風(fēng)險(xiǎn)：一是金融直播營(yíng)銷(xiāo)主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)。二是直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。還有一些直播營(yíng)銷(xiāo)信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知或提示不到位，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在未充分知悉風(fēng)險(xiǎn)的情況下被帶動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)。

為解決誤導(dǎo)銷(xiāo)售問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員利用自媒體等開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，應(yīng)獲得所在機(jī)構(gòu)授權(quán)，并在顯著位置標(biāo)明所屬保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全稱(chēng)及個(gè)人姓名、執(zhí)業(yè)證編號(hào)等信息。不過(guò)這又帶來(lái)了無(wú)資質(zhì)人群“掛靠”的歪風(fēng)邪氣。

近期，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體通過(guò)業(yè)務(wù)資質(zhì)及人員執(zhí)業(yè)登記“掛靠”違規(guī)宣傳、銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者造成困惑和誤導(dǎo)。

對(duì)此，金融監(jiān)管總局向保險(xiǎn)業(yè)下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的提示函》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《提示函》），嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)和人員無(wú)資質(zhì)“掛靠”行為。

對(duì)于未獲業(yè)務(wù)許可等資質(zhì)條件的機(jī)構(gòu)或人員，《提示函》強(qiáng)調(diào)這些人員不得通過(guò)“掛靠”保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或在該類(lèi)機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)業(yè)登記，違規(guī)開(kāi)展相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。而且，監(jiān)管部門(mén)要強(qiáng)化對(duì)此類(lèi)違法違規(guī)行為的監(jiān)督檢查，對(duì)相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員及被掛靠的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依法嚴(yán)查重處。

為何保險(xiǎn)“掛靠”之風(fēng)盛行于社交媒體？有從業(yè)人員向界面新聞表示，這一方面是為迎合平臺(tái)的監(jiān)管要求，另一方面也是自媒體拓展業(yè)務(wù)之選?！艾F(xiàn)在各平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音等，對(duì)于做保險(xiǎn)自媒體的人員有規(guī)定，如果認(rèn)證了從業(yè)資質(zhì)，可以獲得正常的曝光，反之會(huì)被限流。所以想‘吃這碗飯’的話(huà)就需要資質(zhì)認(rèn)證，但也不是每個(gè)機(jī)構(gòu)都有資質(zhì)?！?/p>

針對(duì)亂象，金融監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)由依法設(shè)立的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)只能通過(guò)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展。

對(duì)于保險(xiǎn)科普、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳等相關(guān)行為，金融監(jiān)管總局明確，應(yīng)當(dāng)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”、“有利于維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者合法權(quán)益”的原則，科學(xué)界定。