界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年早些時(shí)候，安踏集團(tuán)旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官徐陽(yáng)在接受界面新聞專訪時(shí)表示，“國(guó)際化是改變（安踏）版圖的事情。”

近日為搭建這個(gè)全新版圖，安踏主品牌又邁出了階段性的一步。12月3日，安踏體育宣布新增專業(yè)運(yùn)動(dòng)群國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人一職，同時(shí)也宣布了由鞋服行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人肖泳出任這一職務(wù)。在加入安踏之前，肖泳是寶尊電商買下Gap中國(guó)后任命的首個(gè)大中華區(qū)CEO。更早以前，肖泳是赫基集團(tuán)收購(gòu)的牛仔品牌Miss sixty的全球CEO，還曾在耐克、VF集團(tuán)和優(yōu)衣庫(kù)任職。

在該職位上，肖泳會(huì)常駐廈門，全面負(fù)責(zé)安踏品牌國(guó)際事業(yè)部的管理工作，向安踏體育旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官徐陽(yáng)匯報(bào)。安踏在一份新聞稿里面表示，肖泳的任務(wù)是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“充分發(fā)揮安踏品牌在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和品牌運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，積極拓展全球市場(chǎng)，全面提升安踏品牌的國(guó)際影響力。”

安踏體育旗下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群板塊指的是以安踏主品牌為核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)。從2021年開(kāi)始，安踏集團(tuán)用“全球化”替代“全渠道”，明確了整個(gè)公司未來(lái)基于“單聚焦、多品牌、全球化”的十年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

安踏主品牌從2023年開(kāi)始率先進(jìn)入新加坡、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)，邁出品牌“出海”第一步。而在過(guò)去一年，徐陽(yáng)帶領(lǐng)安踏團(tuán)隊(duì)繼續(xù)搭建和完善東南亞、美國(guó)等海外關(guān)鍵市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，并致力于打通國(guó)際市場(chǎng)組織架構(gòu)，以及構(gòu)建一套統(tǒng)一的海外市場(chǎng)策略打法。

“我現(xiàn)在要把在東南亞和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)變成在全球可行的一套模型，包括區(qū)域性的辦公室應(yīng)該怎么運(yùn)作？跟品牌（總部）怎么合作？跟零售團(tuán)隊(duì)怎么合作？等等，涉及到方方面面。”

徐陽(yáng)在專訪中告訴界面新聞，“安踏正在從一家中國(guó)的體育用品公司變成一個(gè)國(guó)際性的品牌管理公司，這個(gè)是挺很難的一件事情。”

如今設(shè)立專業(yè)運(yùn)動(dòng)群國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人這個(gè)崗位，很大程度上意味著安踏品牌在海外市場(chǎng)的組織和管理架構(gòu)已經(jīng)初步成型。

2024年是安踏品牌“出海”的又一個(gè)關(guān)鍵年份。2024年3月，安踏與NBA籃球明星凱里·歐文（Kyrie Irving）合作的第一雙簽名鞋“KAI I歐文一代”在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)同步發(fā)售，標(biāo)志著安踏品牌正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，安踏選擇北京王府井旗艦店和美國(guó)達(dá)拉斯的街頭潮流買手店“Sneaker Politics”作為全球線下首發(fā)地，一時(shí)之間引發(fā)兩地粉絲排隊(duì)搶購(gòu)。之后，“歐文一代”又陸續(xù)推出不同配色的鞋款，逐漸向更多美國(guó)城市鋪開(kāi)。

直到2024年9月，安踏發(fā)布全新配色的“歐文一代”SPEED升級(jí)款，正式進(jìn)入歐美知名運(yùn)動(dòng)鞋服分銷商Foot Locker和DSG的渠道進(jìn)行發(fā)售。

根據(jù)安踏方面此前對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)，這批產(chǎn)品進(jìn)入了包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和加拿大等五國(guó)的60家Foot Locker核心門店，美國(guó)20家DSG門店銷售，以及這兩個(gè)經(jīng)銷商的在線電商。此外，安踏還在據(jù)稱全美最好的44家Foot Locker門店中，專門為籃球迷打造了“Home Court”高端銷售和體驗(yàn)區(qū)域。

花了六個(gè)月的時(shí)間從美國(guó)個(gè)別城市里面零散的潮流買手渠道，進(jìn)入歐美市場(chǎng)的主流零售渠道，這被安踏視為是巨大的突破。

不同于中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)體育鞋服零售業(yè)對(duì)連鎖大型經(jīng)銷商的依賴度要高得多，許多外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)都要先得到這些經(jīng)銷商的認(rèn)可。如今在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為主流跑鞋品牌的asics亞瑟士，以及新近火爆的瑞士品牌On昂跑在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)初期都走過(guò)這條路。

徐陽(yáng)認(rèn)為，“歐文一代”首發(fā)款引發(fā)的追逐讓Foot Locker這些大型運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷商看到了安踏的潛力。“我的打法就是先做成功案例，然后讓甲方愿意讓你進(jìn)駐，接著再鋪量。”

值得注意的是，安踏“歐文一代”首發(fā)款在進(jìn)入美國(guó)線下實(shí)體零售渠道的同時(shí)，也上線了安踏在美國(guó)市場(chǎng)搭建的品牌獨(dú)立站平臺(tái)。該平臺(tái)不僅銷售安踏與歐文合作的限量款聯(lián)名鞋和服飾商品，也銷售安踏品牌的其他鞋服商品。

徐陽(yáng)在專訪中提到，截止到2024年夏天該網(wǎng)站實(shí)際上承載了安踏在美國(guó)的最大收入來(lái)源。

“我每次發(fā)售官網(wǎng)都會(huì)放一部分，鞋子在官網(wǎng)的中簽率不到10%，而官網(wǎng)上銷售籃球鞋之占了30%。”換句話說(shuō)，“歐文一代”聯(lián)名款商品為安踏北美美國(guó)官網(wǎng)引流，帶動(dòng)了其他品牌商品的銷量。這成為安踏進(jìn)入北美市場(chǎng)初期引流和打造品牌知名度的關(guān)鍵。

開(kāi)設(shè)國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)立站，意味著品牌要完全按照海外地區(qū)市場(chǎng)的法律法規(guī)，在海外搭建獨(dú)立倉(cāng)、物流等一系列團(tuán)隊(duì)。這與“小單塊飯”模式、依靠跨境電商“出海”有根本上不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

“你做一個(gè)東西，渠道先行（指跨境電商）而不是品牌先行，你會(huì)死的，你會(huì)把所有的可能性都堵死了。”徐陽(yáng)對(duì)記者表示。

國(guó)際化戰(zhàn)略是安踏品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)之外尋求全新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。

徐陽(yáng)在2023年初重返安踏主品牌時(shí)向董事會(huì)立下了承諾，主品牌計(jì)劃未來(lái)三年的營(yíng)收按照10%至15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年實(shí)現(xiàn)600億元的收入規(guī)模。

但本土消費(fèi)市場(chǎng)這兩年整體疲軟，勢(shì)頭強(qiáng)勁如專業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)品牌在艱難的2024年都肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)放緩。2024年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2023年同期相比只錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。

本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且宏觀環(huán)境艱巨已然是不爭(zhēng)的事實(shí)，放眼海外市場(chǎng)是現(xiàn)階段無(wú)法回避之舉。徐陽(yáng)告訴界面新聞，“海外也是增量，而且這個(gè)增量有可能很大。做的好的話，是一百億的增量。”

美國(guó)市場(chǎng)是全球最成熟的運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)之一。驗(yàn)證一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是該品牌能否在美國(guó)生存并實(shí)現(xiàn)發(fā)展。全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE耐克就是美國(guó)品牌，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯，到如今正在挑戰(zhàn)市場(chǎng)舊秩序的亞瑟士、昂跑等品牌都在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)到一炮而紅的過(guò)程。

但不同之處在于，安踏品牌在美國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作似乎要更為激進(jìn)。徐陽(yáng)在今年10月底舉辦的全員會(huì)上表示，安踏計(jì)劃2025年在美國(guó)三個(gè)城市開(kāi)店，包括洛杉磯、達(dá)拉斯及紐約。

這意味著，從進(jìn)入主流大型連鎖零售渠道，到開(kāi)設(shè)電商獨(dú)立站，再到計(jì)劃開(kāi)設(shè)線下實(shí)體專賣店，安踏在美國(guó)市場(chǎng)前后花了也就兩年的時(shí)間。而以On昂跑為例，該品牌于2013年進(jìn)入美國(guó)線下市場(chǎng)，但到2020年前后才在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)門店。而亞瑟士進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要更早，但直到2017年才在紐約第五大道開(kāi)了第一家全美旗艦店。

如今幾乎所有的品牌都意識(shí)到了旗艦店是品牌在街頭最重要的“活廣告牌”，亞瑟士、昂跑等品牌同樣在美國(guó)市場(chǎng)積極拓店，各處開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店。這對(duì)于一手把始祖鳥(niǎo)中國(guó)做成現(xiàn)象級(jí)“運(yùn)奢”品牌的徐陽(yáng)而言是再熟悉不過(guò)的手段。隨著安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)群國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人的到位，預(yù)計(jì)2025年將看到安踏主品牌在以美國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)有更多新動(dòng)作。

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